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Was die neue Gmail Inbox für das E-Mail Marketing bedeutet
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(ots) - Google hat eine neue E-Mail App namens Inbox
vorgestellt, die sich in eingen Punkten von den Gmail Clients
grundlegend unterscheidet. Nach bisherigem Stand ist Inbox eine
eigenständige App, welche die "regulären" Gmail Clients nicht
ersetzen soll. Sicher nicht ganz unbegründet, wird jedoch seit der
Ankündigung spekuliert, ob die Neuerungen von Inbox nicht
mittelfristig Standard für Gmail werden könnten. Wir haben uns
angeschaut, wie sich die neue Gmail Inbox App auf das E-Mail
Marketing auswirken könnte.
Google formuliert mit Inbox den Anspruch, Nutzern die Verwaltung
ihrer E-Mails zu erleichtern und ihnen dabei zu helfen, sich in der
"E-Mail Flut" besser zurecht zufinden. Bereits im vorigen Jahr hatte
Google dafür die sog. Tabs für den Gmail Posteingang eingeführt.
Inbox verfügt über vergleichbare Features: "Labels" und "Bundles".
Labels beschreiben die inhaltliche Ausrichtung oder den Zweck einer
E-Mail und werden in der Vorschau angezeigt. Ein Marketing Newsletter
würde z.B. automatisch das Label "Promo" erhalten, eine Systemmail
aus einem sozialen Netzwerk das Label "Social". So kann der Nutzer
sofort erkennen, um welche Art von E-Mail es sich handelt. Einige
Labels sind bereits voreingestellt, neben den zwei bereits erwähnten
etwa "Finance" für z.B. Rechnungen oder "Travel" für z.B.
Hotelbuchungen oder Flugunterlagen. Nutzer können jedoch auch selbst
Labels anlegen und durch eigene Regeln bestimmen, unter welche
Voraussetzungen E-Mails ein bestimmtes Label erhalten sollen. Bundles
wiederum ermöglichen es, E-Mails mit bestimmten Labels zu gruppieren.
Sie werden an den ersten Stellen des Posteingangs angezeigt. Die in
einem Bundle enthaltenen Mails erscheinen erst nach einem Klick auf
das Bundle. Bundles sind nicht obligatorisch, sondern können auch
ausgeschaltet oder nur für ausgewählte Labels verwendet werden.
Bundles (sofern aktiviert) führen dazu, dass kommerzielle E-Mails
nicht mehr direkt in der Hauptansicht des Posteingangs angezeigt,
sondern vom Nutzer aktiv angesteuert werden müssen. Dadurch besteht
die Gefahr, dass der Nutzer solche E-Mails weniger beachtet, da er
möglicherweise Bundles mit privaten Nachrichten eine höhere Priorität
einräumt. Darunter könnten insbesondere zeitkritische E-Mails leiden,
beispielsweise Newsletter mit zeitlich begrenzten Sonderangeboten
oder Transaktionsmails mit Cross- und Up-Sells. Im Vergleich zu den
Tabs der regulären Gmail Clients werden die Bundles bei Inbox jedoch
im Posteingang angezeigt und das sogar an erster Stelle, noch vor
"Bundle-freien" E-Mails. Sie sind dem Nutzer damit zumindest sofort
präsent. Auuserdem: Bei aller Aufregung um möglicherweise geringere
Sichtbarkeit sollte eins immer bedacht werden: E-Mail Marketing ist
Permission Marketing. Der Nutzer hat die erhaltenen E-Mails entweder
bewusst durch sein Opt-In angefordert bzw. bei
Transaktionsnachrichten erwartet er sie. Er hat also in jedem Fall
Interesse an den E-Mails und wird sie auch dann weiter lesen, wenn
sie ihm erst nach einem weiteren Klick angezeigt werden. Hinzu kommt:
der Aufruf beispielsweise des "Promo" Bundles ist eine bewusste
Entscheidung. Wenn der Nutzer auf das Bundle klickt, hat er in jedem
Fall aktives Interesse an den dort abgelegten E-Mails bzw. ihren
Inhalten. Die Gefahr, dass eine E-Mail den Nutzer zum falschen
Zeitpunkt erreicht und sofort gelöscht wird, entfällt.
Wichtige Inhalte auf einen Blick
Eine weitere Besonderheit von Inbox sind die sog. Highlights.
Inbox zeigt die relevantesten Inhalte einer E-Mail bereits im
Posteingang an, direkt unter Absender und Betreffzeile. Diese Inhalte
können z.B. Grafiken sein oder transaktionsbezogene Informationen wie
Flugzeiten, Buchungsbestätigungen usw. Für Marketing E-Mails ergibt
sich durch diese Funktion eine effektive Möglichkeit, um den Nutzer
bereits im Posteingang stärker zu aktivieren, als es über
Betreffzeile und, je nach Client, Pre-Header möglich ist. Der
Call-to-Action zu einem Produkt im Betreff kann noch so gut
formuliert sein, ein Bild des Produktes ist meistens
aufmerksamkeitsstärker. Für Transaktionsmails könnten die Highlights
jedoch zu einem Problem werden. Um das Potenzial von
Transaktionsmails voll zu nutzen, sollten diese z.B. durch Cross-
oder Upsells ergänzt werden. Wenn dem Nutzer jedoch die relevantesten
Informationen einer Transaktionsmail bereits im Posteingang gezeigt
werden, wird er die E-Mail möglicherweise erst gar nicht mehr öffnen.
Dies führt dazu, dass er auch Cross- und Upsells oder sonstige
weiterführende Informationen nicht mehr wahrnimmt.
To-Dos über Posteingang abbilden
Die Inbox Funktion "Reminders" ermöglicht es Nutzern, terminierte
To-Do Listen im Posteingang anzulegen und diese mit E-Mails zu
verknüpfen. So können sich Nutzer beispielsweise daran erinnern
lassen, ein bestimmtes Produkt aus einem Newsletter zu kaufen oder
eine Bestellung, zu der sie einen Abholbestätigung erhalten haben,
auch wirklich abzuholen. Eine weitere Funktion ist "Snooze". Snooze
ermöglicht es, E-Mails temporär "schlafen zu legen" und sie sich zu
einem selbstgewählten Zeitpunkt noch einmal anzeigen zu lassen. Aus
E-Mail Marketing Sicht sind beides nützliche Funktionen, um Nutzer,
die sich zwar für eine E-Mail interessieren, aber zunächst keine Zeit
haben, sich mit ihr zu beschäftigen, zu einem passenderen Zeitpunkt
noch einmal zu aktivieren. Besonders spannend ist diese Funktion für
Nutzer, die E-Mails auf ihrem Smartphone vorsortieren, um sie später
auf ihrem Desktop PC noch einmal "in Ruhe" zu lesen.
Fazit
Welche Auswirkungen Gmail Inbox wirklich auf das E-Mail Marketing
hat, wird sich erst mit der Zeit zeigen, wenn die App ausreichend
Nutzer gefunden hat. Ob die Spekulationen zutreffen, dass die
Funktionen von Inbox irgendwann Standard für die Gmail Nutzung werden
bzw. Inbox die regulären Gmail Clients ersetzen wird, ist ebenfalls
noch nicht abzusehen. Bei positivem Nutzerzuspruch könnte es auch
durchaus passieren, dass andere Client-Anbieter in Zukunft
vergleichbare Funktionen anbieten. E-Mail Marketer sollten sich auf
dieses Szenario zumindest konzeptionell einstellen. Die konkreten
Funktionen von Inbox könnten sehr unterschiedliche Auswirkungen aus
die Effektivität von E-Mail Marketing Maßnahmen haben. "Reminders"
und "Snooze" dürften sich in jedem Fall positiv auswirken.
"Highlights" eröffnet neue Chancen für Marketing E-Mails, könnte
jedoch die Öffnungsraten von Service- und Transaktionsmails
beeinträchtigen. "Labels" und "Bundles" könnten sowohl Vor- als auch
Nachteile bringen, unterscheiden sich allerdings auch nicht
wesentlich von der "Tabs" Funktion, die bei Gmail schon seit Ende
2013 Standard ist.
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Datum: 27.10.2014 - 06:40 Uhr
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