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Weg von einseitigem CRM - die Vielschichtigkeit von Kundenbeziehungen berücksichtigen
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(ots) - Customer Relationship Management - CRM - rückt die
Beziehung zum Kunden in den Mittelpunkt der Marketingaktivitäten.
Welcher Art diese Beziehungen sind, wird dabei von den Nutzern
bestimmt, die unterschiedliche Bedürfnisse gegenüber Unternehmen
haben. Dabei gehen diese davon aus, dass Unternehmen ihre
Vorstellungen der gewünschten Beziehung teilen, ihre Bedürfnisse
verstehen und sich (unter anderem in der Marketing Kommunikation)
entsprechend verhalten. Unternehmen jedoch sind sich diesen
verschiedenen Erwartungen an Kundenbeziehungen oftmals nicht bewusst
bzw. bilden diese falsch ab, was zu unpassenden Maßnahmen und damit
zu Frust bei den Kunden führt.
CRM heißt in vielen Unternehmen, Daten zu erheben, aus denen sich
Informationen zu Konsumverhalten gewinnen lassen (Markenpräferenzen,
Zahlungsbereitschaft usw.) und daraus verschiedene Käuferprofile zu
erstellen. Kunden werden dabei jedoch meist nur als Käufer gesehen,
die man mit verschiedenen Maßnahmen zu Transaktionen zu motivieren
versucht. Für manche Kunden ist dies durchaus ein richtiger Ansatz.
Sie erwarten von einem Unternehmen eine nüchtern-pragmatische
Verkäufer-Käufer-Beziehung. Dies trifft jedoch nicht auf alle Kunden
zu. Es gibt Kunden, die sich als Partner eines Unternehmens verstehen
und mit ihm interagieren möchten. Andere Kunden haben die alte "Der
Kunde ist König"-Weisheit besonders stark verinnerlicht und sehen
sich als "Herrscher" über die Unternehmen, welche gefälligst ihren
Wünschen zu folgen haben und den Kunden jederzeit die von ihnen
"verdiente" Aufmerksamkeit zukommen lassen sollen. Wieder andere sind
einem Unternehmen als Fans so verfallen, dass sie sich leicht
begeistern lassen, das Unternehmen gegen Kritik verteidigen und sich
gerne von dem Unternehmen "führen" lassen. Dies sind nur einige
Beispiele von möglichen Beziehungen, die Kunden von Unternehmen
erwarten können.
Selbsterkenntnis ist der erste Schritt
Unternehmen richten ihre Marketingmaßnahmen oftmals nur auf einen
Beziehungstyp aus. Insbesondere auf die transaktionsfokussierte
Verkäufer-Käufer-Beziehung, gerade bei Unternehmen mit starken Love
Brands aber auch auf die Fan-Beziehung. Dabei führt diese einseitige
Sicht auf die Kundenbeziehung schnell zu Frust bei Nutzern, die sich
andere Beziehungen wünschen. Ein Nutzer, der einfach nur günstige,
hochwertige Laufschuhe kaufen möchte, wird schnell genervt sein, wenn
ein Sportartikel-Hersteller ihn behandelt wie einen Marken
Evangelisten und ihm für ihn vollkommen irrelevante Informationen
kommuniziert. Der erste und wichtigste Schritt zu einem
vielschichtigeren CRM-Ansatz besteht zunächst in der
Selbsterkenntniss, dass die eigenen Kunden überhaupt verschiedene
Beziehungen wünschen, diese Beziehungen von den bisherigen Annahmen
und möglicherweise sogar von dem Selbstbild des Unternehmens
abweichen könnten.
Nach dieser Erkenntnis besteht der nächste Schritt darin, die
verschiedenen möglichen Beziehungstypen zu kategorisieren. Hierzu
gibt es verschiedene Ansätze. Die Wissenschaftler und
Marketing/CRM-Experten Jill Avery, Susan Fournier und John
Wittenbraker beispielsweise haben in einem aktuellen Artikel für den
Harvard Business Manager (von dem auch dieser Blogbeitrag inspiriert
wurde) nach einer ausführlichen Studie eine Kategorisierung nach 29
Beziehungstypen vorgeschlagen, die sich in der Charakteristik an
zwischenmenschlichen Beziehungen orientiert. Beziehungstypen wurden
z.B. als Nachbarn, Ehepartner, Flüchtige Bekanntschaft oder
One-Night-Stand benannt. Grundsätzlich ist die Gestaltung der
Kategorien flexibel und muss nicht einem bestimmten Ansatz kleinlich
folgen. Wichtig ist das Verständnis, dass sich Beziehungstypen nicht
ausschließlich nach Konsumverhalten unterscheiden, sondern auch nach
psychologischen Faktoren, Emotionen, Zufriedenheit,
"nicht-kommerziellen" Bedürfnissen (etwa Suche nach Bindungen oder
die Ausübung von Authorität).
Welche Beziehungen es zu den eigenen Kunden gibt
Um zu ermitteln, welche Arten von Beziehungen die eigenen Kunden
wünschen, gilt es zunächst, für jeden Beziehungstyp Indikatoren zu
finden. Dies können unter anderem bestimmte Formulierungen sein, die
Nutzer in Social Media Diskussionen über das Unternehmen aber auch im
direkten Kontakt mit dem Unternehmen verwenden, z.B. Nutzer, die
darüber sprechen, dass sie ein Unternehmen "lieben". Mittels Data
Mining Verfahren lässt sich ermitteln, ob Beziehungstypen mit
bestimmten Kombinationen von Kundenmerkmalen korrelieren. Durch die
Erfassung der Indikatoren, bzw. der Daten aus denen sich die
Indikatoren mittels Analysetechnologien herauslesen lassen, an allen
verfügbaren Quellen (Social Media, direkter Kundenkontakt,
Feedback/Umfragen, Self-Service Angaben, Reaktionsdaten aus dem
Onlinemarketing, Soziodemografie, Kaufverhalten usw.) lassen sich die
eigenen Kunden kategorisieren.
Wichtig ist in jedem Fall, als Unternehmen auch offen für
unerwartete Ergebnisse zu sein, die ein Ausbrechen aus alten
Gewohnheiten erzwingen könnten, möglicherweise sogar eine Korrektur
des eigenen Selbstbilds. Vielleicht stellt ein Unternehmen, das sich
bisher als Freund ihrer Kunden verstanden und dementsprechend
positioniert hat, fest, dass die meisten Kunden diese Freundschaft
gar nicht möchten. Die Konsequenz aus der Verortung der eigenen
Kunden muss nun sein, jeden Kunden individuell mit den für seinen
Beziehungstyp und generell seine Bedürfnisse richtigen
Marketingmaßnahmen anzusprechen, also beispielsweise Inhalte,
Frequenz, Gestaltung und Zeitpunkte von Dialogmaßnahmen entsprechend
zu individualisieren. Der Prozess der kontinuierlichen
Kategorisierung von Kunden, der darauf aufbauenden individualisierten
Durchführung von Marketing Maßnahmen sowie der erneuten Überführung
der Ergebnisse dieser Maßnahmen in die Kategorisierung des Kunden ist
dabei nur durch den Einsatz von Automatisierungstechnologien
umsetzbar.
artegic AG - Know-how und Technologie für Online CRM
Die artegic AG unterstützt Unternehmen beim Aufbau von loyalen und
profitablen B-to-B- und B-to-C-Kundenbeziehungen über Online-Kanäle.
Das Leistungsportfolio umfasst strategische Beratung, Technologien
und Business-Services für Online CRM und Dialogmarketing per E-Mail,
RSS, Mobile und Social Media. Mit der Online CRM Technologie ELAINE
FIVE bietet artegic eine leistungsfähige und einzigartige Lösung für
die übergreifende Durchführung von Kampagnen sowie die
Marketing-Automatisierung auf Basis von selbst schärfenden
analytischen Kundenprofilen. Für die richtungweisende Umsetzung
datenschutzrechtlicher Anforderungen wurde die artegic 2012 mit dem
eco Internet Award ausgezeichnet. International werden jeden Monat
über die ELAINE FIVE Technologie rund 2,7 Mrd. E-Mails, SMS und
Social Media Messages versandt. artegic greift dabei als assoziiertes
Unternehmen auf das Know-how der Fraunhofer Gesellschaft zurück sowie
auf die Expertise aus langjährigen Best-Practices mit namhaften
Kunden wie RTL, PAYBACK, Web.de, REWE, maxdome, Hyundai sowie den
Bundesministerien der Finanzen und der Justiz. artegic ist vom TÃœV
Rheinland unternehmensweit nach dem internationalen Standard für IT-
und Datensicherheit ISO/IEC 27001 zertifiziert.
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Datum: 28.11.2014 - 07:45 Uhr
Sprache: Deutsch
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