Bain-Studie zur digitalen Mediennutzung / "Generation #Hashtag" setzt auf neue Medienformate (FOTO)

(ots) -
- Zweite digitale Revolution erfasst deutsche Medienbranche mit
Wucht
- Bis zu zwei Drittel der Nutzer in Deutschland bevorzugen rein
digitale Medien
- 70 Prozent der Deutschen haben ein Smartphone
- 91 Prozent der 15- bis 25-Jährigen schauen Videos auf Smartphone
oder Tablet
- Popularität mobiler Endgeräte verlangt von Medienunternehmen
neue Inhalte und Geschäftsmodelle

Rein digitale Medienformate wie Streaming-Dienste, Videoportale
und interaktive E-Books bedrängen zunehmend die konventionellen
Angebote. Dies gilt für Deutschland wie für viele andere Länder. Die
Studie "Generation #Hashtag" der internationalen Managementberatung
Bain & Company zeigt, mit welcher Wucht sich neue Medienformate
durchsetzen und die Spielregeln in der globalen Medienindustrie
grundlegend verändern. Chancen ergeben sich aber auch für
traditionelle Anbieter, wenn sie die neuen Formate rasch adaptieren
und kommerzialisieren.

Die Medienbranche kämpft noch mit den Folgen der ersten digitalen
Revolution - dem uneingeschränkten Onlinezugriff auf ihre Inhalte -,
da rollt bereits die zweite Welle tief greifender Veränderungen auf
sie zu. Rein digitale und mobil verwendbare Formate wie
Streaming-Dienste, Casual Games und Plattformen für Selbstverleger
sind auf dem Vormarsch. Sie stoßen vor allem bei der "Generation
#Hashtag" auf rasch wachsendes Interesse. Diese Generation vereint
die mit dem Internet aufgewachsene Altersgruppe der bis zu
25-Jährigen mit Älteren, die sich dem digitalen Zeitalter
verschrieben haben. Weltweit übersteigt die Zahl dieser "Digital
Natives" bereits diejenige der Nutzer konventioneller Angebote wie
CDs oder herkömmlichem TV. In Deutschland zählen 68 Prozent der 15-
bis 25-Jährigen und 47 Prozent der 26- bis 35-Jährigen zu dieser

Gruppe. Dies ergab eine Umfrage von Bain unter mehr als 7.000
Personen in zehn Ländern.

In Industrie- wie Schwellenländern ist das Ende der Dominanz
traditioneller Medienformate eng mit dem Siegeszug mobiler Endgeräte
verknüpft. In Deutschland stieg der Anteil der Smartphone-Nutzer
binnen eines Jahres um zehn Prozentpunkte auf 70 Prozent. Tablets
kamen auf 38 Prozent - mit einem Zuwachs von sogar 15 Prozentpunkten
(Abb. 1). In allen Ländern dienen mobile Endgeräte primär dem Zugriff
auf das Internet und soziale Netzwerke. Doch darüber hinaus
entwickeln sie sich zunehmend zur Plattform für den Medienkonsum.
"Die Medienbranche muss sich noch einmal neu erfinden", betont Dr.
Imeyen Ebong, Partner bei Bain & Company und Leiter der Praxisgruppe
Technologie, Medien und Telekommunikation im deutschsprachigen Raum.
"Es geht um neue Inhalte, neue Vertriebsformen und neue
Geschäftsmodelle."

Deutsche schätzen digitale Inhalte

Der Zusammenhang zwischen der wachsenden Beliebtheit mobiler
Endgeräte und neuen Formaten ist beim Bewegtbild besonders auffällig:
91 Prozent der 15- bis 25-jährigen Befragten in Deutschland schauen
Fernsehen und Videos auch auf dem Smartphone oder Tablet. Bei den
über 36-Jährigen liegt dieser Anteil bei 48 Prozent (Abb. 2). Von
diesem Interesse profitieren bislang vor allem große Plattformen wie
YouTube, doch spezielle Dienste gewinnen gerade bei den Jüngeren an
Bedeutung. Noch weiter vorangeschritten ist die Digitalisierung beim
Musikkonsum. Lediglich 13 Prozent der unter 25-Jährigen nutzen
hierfür noch CDs. 21 Prozent sind es bei den 26- bis 35-Jährigen, 23
Prozent bei den Älteren. Eine Ausnahme ist das Buch. Dies bevorzugen
selbst die bis zu 25-Jährigen noch zu drei Vierteln als gedruckte
Ausgabe.

Bei der Auswahl der Medien verlassen sich die Nutzer zunehmend auf
Empfehlungen aus sozialen Netzwerken. Diese nannten die unter
25-Jährigen bei Video, Musik, Spielen und Büchern zu jeweils mehr als
60 Prozent als wichtige Quelle. Auch haben jüngere Nutzer die
wenigsten Probleme damit, persönliche Informationen preiszugeben, um
personalisierte Empfehlungen zu erhalten. In der Altersgruppe der 15-
bis 25-Jährigen sind dazu 46 Prozent bereit, bei den über 36-Jährigen
nur 30 Prozent.

Neue Formate, Bezahlmodelle und Allianzen

Angesichts dieser zweiten digitalen Revolution empfiehlt Bain
Medienunternehmen, sich auf drei Themen zu konzentrieren:

- Investitionen in rein digitale Formate. Es geht um kurze, leicht
handhabbare und jederzeit verfügbare Formate, die Inhalte und
Feedback von Nutzern einbinden.
- Umstellung der Bezahlmodelle. Neue Möglichkeiten über den
Verkauf und die Werbung hinaus ergeben sich unter anderem durch
Freemium-Ansätze sowie aus der Monetarisierung von
Nutzergruppen.
- Allianzen zwischen Inhalt-, Plattform- und Netzanbietern. Aus
der Verknüpfung attraktiver Inhalte mit leistungsstarken
Internetanbindungen lassen sich Vorteile für alle Beteiligten
ziehen.

"Die Medienbranche muss sich endgültig von traditionellen
Strukturen und Geschäftsmodellen verabschieden und sich konsequent
den Bedürfnissen der 'Generation #Hashtag' stellen", so Ebong. "Wer
den Wandel beherzt anpackt, kann sich nicht nur im Heimatmarkt,
sondern auch über die Landesgrenzen hinaus vom Wettbewerb absetzen."

Ãœber die Studie

Die Studie "Generation #Hashtag: A new wave of content in the age
of digital natives" basiert auf einer repräsentativen Befragung von
7.098 Mediennutzern in fünf Industrie- und fünf Schwellenländern.
Neben Deutschland sind das Frankreich, Großbritannien, Schweden und
die USA sowie Brasilien, Russland, Indien, China und Südafrika. Die
Befragung erfasste den Medienkonsum in den vier Sparten Video, Musik,
Spiele und Bücher nach Formaten und Plattformen und darüber hinaus
auch Gründe für die Präferenz für analoge, digitalisierte und
digitale Medien. Die breite Streuung der Befragten und die
international einheitliche Fragenstellung ermöglichen zugleich einen
sehr guten Überblick über aktuelle Trends in der globalen
Medienbranche.

Bain & Company

Bain & Company ist eine der weltweit führenden
Managementberatungen. Wir unterstützen Unternehmen bei wichtigen
Entscheidungen zu Strategie, Operations, Technologie, Organisation,
Private Equity und M&A - und das industrie- wie länderübergreifend.
Gemeinsam mit seinen Kunden arbeitet Bain darauf hin, klare
Wettbewerbsvorteile zu erzielen und damit den Unternehmenswert
nachhaltig zu steigern. Im Zentrum der ergebnisorientierten Beratung
stehen das Kerngeschäft des Kunden und Strategien, aus einem starken
Kern heraus neue Wachstumsfelder zu erschließen. Seit unserer
Gründung im Jahr 1973 lassen wir uns an den Ergebnissen unserer
Beratungsarbeit messen. Bain unterhält 51 Büros in 33 Ländern und
beschäftigt weltweit 5.700 Mitarbeiter, 700 davon im
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