Der Kampf um die besten Köpfe: Warum Ihr Arbeitgeber-Image entscheidet?

Wozu teure Hochglanzbroschüren und aufwändige Round Table Diskussionen an Universitäten, Fachhochschulen, wenn letztlich das, was dort versprochen wird, in der täglichen Begegnung nicht stattfindet.

(firmenpresse) - Die Beurteilung des Unternehmensimage, sei es durch Mitarbeiter oder Bewerber, ist im öffentlichen Netz jedem zugänglich. Und dies ist letztlich entscheidend bei der Suche und im Kampf um die besten Köpfe. Häufig wird dies von Unternehmen unterschätzt. Das Klagen beginnt. Eine genaue Gegenüberstellung der Automobilzulieferer im Vergleich zu den großen Herstellermarken zeigt, woran es fehlt!

Ich habe mich mit diesem Thema intensiv beschäftigt, da viele meiner Kunden aus dem Bereich der Automobilzulieferer sich sehr schwer tun, zeitgerecht ausgeschriebene Positionen mit den passenden Fach- und Führungskräften zu besetzen. Inzwischen gibt die führende Arbeitgeber-Bewertungs-Plattform im deutschsprachigen Raum „kununu“ umfassend Auskunft darüber, wie Bewerbungskandidaten, Auszubildende und Mitarbeiter die Unternehmen bewerten. Zukünftige Bewerber finden Informationen zu Arbeitgebern in Deutschland, Österreich und der Schweiz, d.h. mehr als 69.000 Unternehmen stehen auf dem Prüfstand und miteinander im Wettbewerb.

Dabei wurden folgende Kriterien unter die Lupe genommen:

-Wie bewerten die Mitarbeiter der 7 großen OEMs (Original Equipment Manufacturer) aus dem Automobilsektor im Vergleich zu den 35 großen Automobil-Zulieferern?
-Wie sehen dies die Bewerber?

Das einzige was stört, ist der Kunde (hier der Bewerber)!

Hätten Sie gedacht, dass die Automobilhersteller, d.h. die Markenindustrie ihre Bewerber, die sie so händeringend suchen, schlechter behandeln als die Zulieferer?

Gerne können wir einen Vergleich mit dem Produktmarketing anstellen.

Es wird in die Produktentwicklung und das –design investiert, über Verpackungen, Werbung und PR getüftelt, die Positionierung im Vergleich zum Wettbewerb und die Preisgestaltung diskutiert. Wenn dann der Kunde kaufen möchte, erleben wir oft unser blaues Wunder. Denn das „einzige was stört ist der Kunde“! Die Beratung, das Verkaufsgespräch, die Verhandlungen…ja, da wo es um den Menschen geht, versagen selbst namhafte Unternehmen. Ähnlich verhält es sich im Personal-Marketing.

Unternehmen buhlen um Talente, d.h. um die 10 % der Top-Bewerber. Sei es durch Anzeigen, Recruiting-Messen, Hochglanzbroschüren. Doch diese es bis zum Bewerbungsgespräch schaffen, „vergeigen“ es die unternehmensinternen Interviewpartner häufig. Von Personal-Marketing, Arbeitgeber-Image, Bewerber-Nutzen keine Spur. Es werden „Vakanzen“ besetzt, Standardfragebögen runtergebetet – auf die sich jeder Bewerber vorbereiten kann – statt Potentiale zu ergründen.

Unsere Evaluierung der Bewertungs-Plattform ergibt folgendes:

Zur Qualität des Bewerbungsprozesses vergeben die Kandidaten der 7 Automobilhersteller wirklich schlechte Noten: Nur 2,75 (auf einer Skala von 1 – 5 – wobei 5 die höchste Note ist). Am besten schneidet Volkswagen mit 3,2 am schlechtesten Porsche in Stuttgart mit 2,04 ab. Schlechte Noten im Internet wirken erschreckend auf die neuen zukünftigen Bewerber – bedeutet aber nicht zwangsläufig, dass das Unternehmen dadurch ein schlechter Arbeitgeber ist. Die Mitarbeiter von Porsche bewerten das Unternehmen mit 3,93, Volkswagen sogar mit 4,06.

Oft gehen Unternehmen, sei es die Personalverantwortlichen oder die Führungskräfte eher sorglos mit diesen Ergebnissen. Wie kann es sein, dass in der Phase des „Werbens“ bei den OEMs die Note um mehr als „1“ schlechter ist. Nachvollziehbar, dass die Verträge nicht unterschrieben werden!

Besser – aber nicht signifikant - sieht es bei den Automobil-Zulieferern mit einem Gesamtdurchschnitt von 2,95 aus. Hier müssen im Vergleich zu den großen Hersteller-Marken bei der Talentsuche fehlende Bekanntheit (hoher Bekanntheitsgrad bei Bosch durch Consumer-Produkte), unattraktive Standorte, nicht vorhandene Mundpropaganda, und, und, und ausgeglichen werden. Bewerber aus anderen Regionen bzw. aus dem Ausland können sich für einen Erstkontakt nur über die Bewertungsplattform im Internet eine Meinung bilden. Ein klassisches Empfehlungsmarketing! Die unternehmenseigene Web-Site – als Gegenstück zur Hochglanzbroschüre – preist lediglich das Produkt, d.h. das Unternehmen an.

Kann es sein, dass der „nur befriedigende“ Personal-Auswahlprozess Schuld am Fachkräftemangel trägt?

Wo und wie wird tatsächlich gesucht? Werden Talente innerhalb und außerhalb des Unternehmens frühzeitig identifiziert? Wie werden interne Ausschreibungen vorgenommen? Wer führt die Mitarbeiter-Entwicklungsgespräche? Wie weit ist der Personalbereich in die strategische Personalplanung eingebunden und weiß wohin die Unternehmensreise geht?

Bereits bei unserer Erhebung aus dem Jahr 2013 „Internationale HR Trend-Studie“ stellte sich heraus, dass das Selbst- (HR) und Fremdbild (Auslandsmanager, Geschäftsführer, Internationale Projektleiter) in Bezug auf die Zufriedenheit der internationalen HR-Leistungen sehr stark auseinander driftet.

Wichtig ist, dass die HR-Verantwortlichen eingebunden sind in die Entwicklung der Unternehmensstrategie und die HR-Strategie daraus ableiten. Fragen wie: Wohin soll sich das Unternehmen entwickeln? Welche Kompetenzen werden benötigt? Können interne Mitarbeiter entsprechend qualifiziert werden? Wie können Führungskräfte dahin bewegt werden, Potential-Träger aus den eigenen Reihen „abzugeben“? Wie werden schlummernde Talente bei einem Bewerber erkannt? Wie kann man den Blick erweitern, um nicht den Kandidaten mit den besten Zeugnissen, Vorzeige-Universitäten sondern mit der richtigen Leidenschaft, den Kompetenzen und Werten auswählen? Wie können die eigenen „Unconscious Bias“ – unbewusste Vorurteile – erkannt und neutralisiert werden, um nicht den netten, gut ge-coachten Kandidaten auszuwählen? Worauf ist das Personal-Marketing des Unternehmens ausgerichtet? Welchen Nutzen hat der interne oder externe Bewerber, wenn er sich für die Organisation entscheidet.

Es gibt jedoch Zulieferer, die es besser hinbekommen haben: So steht im kununu-Zeugnis von Brose Fahrzeugtechnik, Coburg die Note 3,98, die von den Bewerbern vergeben wurde. Hier hat fast alles, von der raschen Antwort auf die Bewerbungsunterlagen, Telefon-Interviews, freundlicher Empfang, angenehme, interessante Gesprächsatmosphäre gepasst. Für Brose gilt trotzdem: gut sein, besser werden! Für alle anderen, passt auf, dass der Mitwerber Euch nicht die besten Bewerber wegschnappt!

Wer sollte wem auf die Finger schauen oder „hauen“?

…das Produkt- bzw. Unternehmensmarketing dem Personal-Marketing oder die Geschäftsführer darauf, dass die Bewerbungsprozesse die Unternehmensmarke positiv beeinflussen?

Die Studie des Handelsblatts zeigt auf, dass für
•88 % der Bewerber die Erlebnisse aus dem Bewerbungsprozess ihre Sicht auf den Arbeitgeber beeinflussen.
•74 % stimmen der Aussage zu, dass ihre Erlebnisse im Bewerbungsprozess ihre Sicht auf das Unternehmen insgesamt und auf seine Produkte beeinflussen.
•11 % kaufen nach negativen Erfahrungen in der Bewerbung erst einmal keine Produkte des Unternehmens mehr.

Jeder Schritt im Recruiting, die Formulierung der Anzeige, der On-line Dialog, die Einladung, das persönliche Gespräch und auch die mögliche Absage sind als „Touchpoints“ für das Unternehmensimage zu werten. Das Wording muss vom Marketing über PR, von den Unternehmenswerten bis hin zu den Bewerberkontakten stimmig sein. Jede Werbe- und PR-Agentur wird kritisch beäugt und geprüft, damit die Produktbotschaft und der Kundennutzen beim Verbraucher richtig ankommen. Doch wer schaut auf die Kommunikation im Recruiting-Prozess? Hier müssen die Marketingbereiche (Produkt, Unternehmen, Personal) abgestimmt sein und von der Unternehmensleitung gesteuert werden!

Die OEMs verlassen sich zu sehr auf die Marke! Wie lange kann das gut gehen?

Solange die Personalabteilung genügend Blindbewerbungen erhält, aus einem Pool von interessierten internationalen Kandidaten schöpfen kann, findet ein Unternehmen wie Porsche, auch mit schlechten Bewerber-Noten im Netz, die geeigneten Kandidaten. Viele zufriedene Mitarbeiter tragen die Botschaft in den Familien- und Freundeskreis. Erst wenn man dazugehört, schießt die Bewertung als Arbeitgeber extrem in die Höhe. Der rote Teppich für die Bewerber wird gar nicht ausgerollt.

Gutes Arbeitgeber-Image: eine starke Wirkung nach außen und nach innen!

Die Bewertungen im Netz sind ein Spiegel der Unternehmenswerte und der –kultur. Wie lebt die Organisation das, was sie verspricht (Web-site, Hochglanzbroschüren), wie tragen die Führungskräfte diese Werte in die einzelnen Abteilungen? Eine gute Arbeitgebermarke entsteht immer von innen heraus! Mit dem Zitat von R. Sprenger „Mitarbeiter kommen zu Unternehmen, aber sie verlassen Vorgesetzte…“ zeigt er die große Verantwortung auf, die im Employer-Branding bei den Führungskräften liegt. Bei den „immateriellen Werten“ ist das „Human Kapital“ die wichtigste Ressource. Natürlich haben die Vorgesetzten auch Einfluss darauf, welche materiellen Werte wie Gehalt, Prämien, Dienstwagen, Versicherungen, Einkaufsmöglichkeiten die Mitarbeiter erhalten, doch meist wird dies in den Unternehmen durch die internen Richtlinien festgelegt.

Um Mitarbeiter zu entwickeln und zu binden, braucht es aber vor allem die „weichen Faktoren“, die Social-Skills der Leader. Wie werden die Werte aus der niedergeschriebenen Unternehmenskultur bzw. dem Führungsleitbild gelebt. Welche Karrieremöglichkeiten werden aufgezeigt (über die Abteilung hinaus), ist der Mitarbeiter mit seiner Leistung an dem Geschäftserfolg beteiligt (s. Daimler-Prämien an die Mitarbeiter), wie ist die Stimmung in den internen sozialen Systemen z.B. werden Freundschaften gefördert? Gibt es ein angenehmes Betriebsklima? Wird dieses regelmäßig erhoben und Maßnahmen festgelegt, falls etwas doch nicht passt? Wie ist der persönliche Umgang, Respekt und Anerkennung? Welche Weiterbildungsmöglichkeiten werden angeboten? Wird auf die entsprechende Work-Life-Balance der Mitarbeiter geachtet? Gibt es flexible Arbeitszeitmodelle?

Zielgerichtete Kommunikation

Jede Führungskraft, jeder Projektleiter hat unzählige Begegnungen, interne und externe Kommunikationswege mit seiner „Zielgruppe“. Und zählt somit zu den wichtigsten „Marken-Botschaftern“. Wenn der Stolz auf das Produkt, die Überzeugung, im richtigen Unternehmen zu arbeiten, von den Vorgesetzten vorgelebt wird, dann wird sich die Bereitschaft der Mitarbeiter, positiv über den Arbeitgeber, das Unternehmen zu reden und zu schreiben, erhöhen.
Bei allem gilt: Tue Gutes und rede darüber!

Expertenrat: Aus meiner Erfahrung im Vertrieb und Marketing und nun seit mehr als 15 Jahren in der Personal- und Organisationsentwicklung ist es mir ein großes Anliegen, Sie an meinen Grundüberzeugungen teilhaben zu lassen.

Jede Produktpositionierung, jedes Produktmarketing stellt den Nutzen für den Kunden immer und immer wieder dar. Alle Duplikatoren, Werbeagenturen, PR-Verantwortliche, Verkäufer und Berater im Kundenkontakt und der Kundenkommunikation werden wieder und wieder darauf geschult, den Wettbewerber nie aus den Augen zu verlieren, die Einzigartigkeit des Unternehmens, des Produktes und der Dienstleistung darzustellen, so dass eine Verwechselbarkeit ausgeschlossen ist.

Die Arbeitgebermarke entwickelt sich auch von innen heraus, aus der Unternehmensstrategie über die Positionierung bis zum USP (Unique Selling Proposition). Wie werden die Werte in der Organisation priorisiert? Und wie wird dieses Werteversprechen umgesetzt? Wie leben es die Führungskräfte, das Top- und mittlere Management? Wenn in dem täglichen Zusammenspiel, dem internen „Kunden-Kontakt“ das Versprechen nicht gehalten wird, der Nutzen für die Mitarbeiter nicht erkennbar ist und bleibt, führt dies zu hohen Fluktuationsraten, inneren Kündigungen, Know-How Verlust.

Der Verlust eines Key-Accounts wird sofort in Zahlen dargestellt und hat Konsequenzen… die Kündigung eines Know-How-Trägers wird oft mit einem Achselzucken oder dem Satz: „Reisende soll man nicht aufhalten“ quittiert.

Ich kenne aus meinem Berufsleben beide Bereiche: Vertrieb & Marketing sowie die Personalabteilungen und ich kann Ihnen versichern, dass selten Kommunikationsstrategie abgestimmt werden. Dabei gehen Ihrem Unternehmen wichtige Synergien und positive „Touchpoints“ mit dem Markt verloren. Können Sie sich das bei dem „Kampf um die besten Köpfe“ erlauben?

Wie sehen Sie das? Wie wird das Produktmarketing in Ihrem Unternehmen aufgesetzt? Was bedeutet dies für das Personalmarketing? Lassen Sie uns diese Bereiche gemeinsam beleuchten und neue Wege aus dem Dilemma finden!

Gerne können wir Ihnen unsere Erhebungsdaten zukommen lassen.

Factbox
Methode: Online Erhebung der kununu-Unternehmens-Evaluierungen
Erhebungsdatum: 10. Okt. 2014
Länder: Deutschland
Zielgruppe:
7 deutsche Automobil-Hersteller (1918 Antworten)
36 in Deutschland tätige Automobilzulieferer (3850 Antworten)

Weitere Infos zu dieser Pressemeldung:
Unternehmensinformation / Kurzprofil:
PresseKontakt / Agentur:
Bereitgestellt von Benutzer: Barbara_Wietasch
Datum: 27.02.2015 - 01:09 Uhr
Sprache: Deutsch
News-ID 1178731
Anzahl Zeichen: 13577

Kontakt-Informationen:
Ansprechpartner: Barbara Wietasch
Stadt:

1030 Vienna

Telefon: +43 664 3255360

Kategorie:

Personalmanagement

Meldungsart: Kooperation
Versandart: Veröffentlichung
Freigabedatum: 27.02.2015

Diese Pressemitteilung wurde bisher 0 mal aufgerufen.

Alle Meldungen von WIETASCH & Partner