eco: auffällige Markennamen machen Unternehmen erfolgreicher
(ots) - Auftaktveranstaltung der Kompetenzgruppe Corporate
Communications im eco - Verband der deutschen Internetwirtschaft e.
V.
Viele IT-Unternehmen führen die Worte "smart", "digital" oder
"solutions" im Firmennamen, weil sie damit besonders auf ihre
"intelligenten, digitalen Lösungen" hinweisen wollen. Aus Sicht der
professionellen Markenkommunikation handelt es sich allerdings in
allen drei Fällen um ausgesprochen schwache Markennamen. Dies
erklärte Dr. Bernd M. Samland, Lehrbeauftragter für Markenthemen an
der Universität Köln und Geschäftsführer der Endmark GmbH, auf der
Auftaktveranstaltung der Kompetenzgruppe Corporate Communications
(https://corporate-communications.eco.de/) im eco - Verband der
deutschen Internetwirtschaft e. V. (https://www.eco.de/).
Credo der Markenkommunikation: "Unterscheide dich!"
Weder "smart" noch "digital" noch "solutions" verfügen über
Alleinstellungmerkmale, während das Credo der Markenkommunikation
"Unterscheide dich!" lautet. Die Mehrzahl der "Solutions Companies"
kommt übrigens aus Deutschland, weil die Firmengründer dem Irrglauben
unterliegen, ihre Kunden würden nach "Lösungen" suchen. "Solutions
ist ein in den USA eher unbeliebter Firmenname, weil nur jemand der
Probleme hat Lösungen braucht - und amerikanische Unternehmen wollen
keine Probleme haben", tritt Dr. Bernd Samland einem weit
verbreiteten Irrtum entgegen.
Ebenso rät der Experte von technisch geprägten Markennamen ab.
"Cloud ist heute ein Modewort, das schon in wenigen Jahren veraltet
sein wird", prognostiziert Dr. Bernd Samland. Abgesehen von ihrer
inflationären Verwendung lassen sich allgemeine technische Begriffe
nicht schützen und werden auf lange Sicht bestimmten Epochen
zuzuordnen sein. Abkürzungen, die kein Akronym bilden (wie etwa
HARIBO für "Hans Riegel Bonn"), hält der Fachmann generell für
ungeeignet als Marke, weil sie schwer zu merken seien, bei
Suchmaschinen zum Massen-Output führen und in jeder Fach- und
Landessprache etwas anderes bedeuten können. Der Erfolg von
Traditionsmarken aus einer anderen Zeit wie BMW, BASF oder IBM sei
heute nicht wiederholbar.
Apple verkauft keine Äpfel, Diesel kein Benzin
Die so genannte "semantische Prädisposition" werde in ihrer
Wirkung in der Regel überschätzt. Man muss also keineswegs vom
Markennamen auf das Angebot schließen können. "Apple verkauft keine
Äpfel, Diesel kein Benzin und Red Bull weder Tiere noch päpstliche
Erlässe", gibt Dr. Bernd Samland anschauliche Beispiele für
erfolgreiche Marken ohne inhaltliche Beschreibung. "Auch
internationale Namen dürfen eine kulturelle Heimat transportieren",
räumt Dr. Bernd Samland mit einem weiteren Vorurteil auf.
"Häagen-Dazs" und "Volkswagen. Das Auto." geben klare
Herkunftssignale (auch wenn Häagen-Dazs" eine US-Firma ist), während
Neo-Latismen und Pseudo-Anglizismen wie "Aventis", "Acandor" oder
"Lanxess" sehr viel Rahmenkommunikation benötigen, um nicht heimat-
und kulturlos zu wirken.
Oftmals muss der Markenname wieder geändert werden
Wie wichtig die Wahl des richtigen Markennamens ist, zeigt sich
unter anderem daran, dass rund ein Viertel aller Startups innerhalb
des ersten Jahres ihren Namen ändern oder zumindest modifizieren
muss. Daher sollte bei jeder neuen Marke vorab sorgfältig geprüft
werden, ob der Name einfach, einzigartig und schützbar sei. Hierbei
komme es nicht nur auf den rechtlichen Schutz an, sondern auch auf
die Verfügbarkeit der entsprechenden Domains. Über die Marke
hinausgehend rät Dr. Bernd Samland den Unternehmen zur Entwicklung
von Regeln für Corporate Naming und Corporate Wording. "Über 87
Prozent aller Firmen haben klare Vorgaben für die Corporate Identity.
Aber nicht einmal ein Prozent der Unternehmen verfügt über Regeln für
Namen und Sprache", weist der Experte auf Nachholbedarf in Sachen
Corporate Communications hin.
"Die Auftaktveranstaltung hat deutlich gezeigt, wie stark die
Nachfrage nach Know-how und Erfahrungsaustausch im Bereich Corporate
Communications ist", sagt Thomas Müller, Leiter
Unternehmenskommunikation im eco - Verband der deutschen
Internetwirtschaft e. V. und in Personalunion Leiter der
Kompetenzgruppe Corporate Communications. Die Gruppe wird daher
künftig regelmäßig zu weiteren Veranstaltungen einladen.
eco (www.eco.de) ist mit rund 800 Mitgliedsunternehmen der größte
Verband der Internetwirtschaft in Europa. Seit 1995 gestaltet der eco
Verband maßgeblich die Entwicklung des Internets in Deutschland,
fördert neue Technologien, Infrastrukturen und Märkte, formt
Rahmenbedingungen und vertritt die Interessen der Mitglieder
gegenüber der Politik und in internationalen Gremien. In den eco
Kompetenzgruppen sind alle wichtigen Experten und Entscheidungsträger
der Internetwirtschaft vertreten und treiben aktuelle und zukünftige
Internetthemen voran.
Weitere Informationen:
eco - Verband der deutschen Internetwirtschaft e. V.,
Lichtstr. 43h, 50825 Köln, Tel.: 0221 / 70 00 48 - 0,
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Pressekontakt: Thomas Müller,
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gute Namen.
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Datum: 31.03.2015 - 11:15 Uhr
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