Bain-Studie zur Kundenloyalität im deutschen Telekommunikationsmarkt: Deutsche Telekom steigt in der Gunst der Verbraucher (FOTO)

(ots) -
In puncto Kundenorientierung sind die großen Festnetz- und
Mobilfunkprovider in Deutschland in den vergangenen Jahren deutlich
vorangekommen. Die Studie "Loyalität im Telekommunikationsmarkt: Was
Kunden wirklich erwarten" der internationalen Managementberatung Bain
& Company zeigt aber auch Schwächen auf. Insbesondere die
Onlineauftritte der Unternehmen sorgen für Unmut bei den Kunden. Nur
wenn sich die Telekommunikationsanbieter konsequent hin zu
kundenzentrierten Organisationen entwickeln, können sie die Loyalität
ihrer Kunden weiter stärken und sich so einen Vorteil im harten
Wettbewerb verschaffen.

- Mobilfunk- und Festnetzanbieter haben deutliche Fortschritte in
puncto Kundenloyalität gemacht
- Loyalitätstreiber sind im Mobilfunk vor allem Netzqualität und
Tarife, im Festnetz Tarife und Service
- Onlineauftritte der Unternehmen sind oft mangelhaft, viele
Nutzer wenden sich stattdessen an Callcenter oder Filialen

Seit Jahren bröckelt der Umsatz im deutschen
Telekommunikationsmarkt. Dadurch ist der Kampf um jeden einzelnen
Kunden härter denn je. Die Kundenloyalität wird in diesem Umfeld zum
ausschlaggebenden Wettbewerbsfaktor. Dies zeigt die aktuelle
Bain-Studie, für die insgesamt 2.125 Mobilfunk- und Festnetznutzer
befragt wurden. Danach liegt im Mobilfunk die Deutsche Telekom mit
einem Net Promoter® Score (NPS®) von 18 Prozent vor Vodafone mit 4
Prozent (Abb. 1). Im Festnetz kommt der Kabelnetzbetreiber Unitymedia
auf einen NPS von 20 Prozent und die Deutsche Telekom auf 14 Prozent.
Es folgen Kabel BW, 1&1, Vodafone und O2 (Abb. 2). Im Mobilfunk ist
die Netzqualität der entscheidende Treiber für Kundenloyalität,
gefolgt von den Tarifen. Im Festnetz hingegen spielen Tarife und
Service eine größere Rolle. Insgesamt fällt das Kundenurteil über den

häufig bemängelten Service vergleichsweise positiv aus.

"In den meisten Branchen wirken sich Interaktionen günstig auf die
Kundenloyalität aus", erklärt Dr. Imeyen Ebong, Autor der Studie und
Leiter der Praxisgruppe Technologie, Medien und Telekommunikation bei
Bain & Company im deutschsprachigen Raum. "Das sollte auch im
Telekommunikationsmarkt die Regel sein. Erste Unternehmen haben in
ihren Filialen und Callcentern bereits einen kontinuierlichen
Verbesserungsprozess eingeleitet und konnten so binnen eines Jahres
die NPS-Werte deutlich steigern."

Allerdings stoßen der Studie zufolge vor allem die Onlineauftritte
der Unternehmen auf Kritik. So wendet sich nahezu jeder zweite
Mobilfunkkunde letztendlich doch an ein Callcenter oder eine Filiale,
weil er sein Anliegen im Internet nicht lösen konnte.

"Ein überzeugender Onlineauftritt stärkt nicht nur die Loyalität,
sondern ist gleichzeitig ein entscheidender Hebel für mehr
Effizienz", betont Dominik Thielmann, Bain-Partner und Co-Autor der
Studie. "Nur durch höhere Effizienz können die Anbieter dem Wunsch
der Verbraucher nach immer günstigeren Tarifen für immer mehr
Leistung Rechnung tragen und die Milliardeninvestitionen stemmen, die
für die Erweiterung und Beschleunigung der Netze nötig sind."

Auch an anderer Stelle offenbart die Studie
Verbesserungspotenzial. So gelingt es nur den wenigsten Anbietern,
ihre Kunden positiv zu überraschen. Obwohl Nachfragen, etwa ob ein
Anschluss wieder funktioniert, oder der Hinweis auf günstigere Tarife
die Loyalität wie kaum ein anderer Faktor fördern können, hat bislang
nur eine Minderheit der Befragten solche Erfahrungen gemacht.

Zur Drehscheibe für den digitalen Alltag werden

Die Telekommunikationsunternehmen müssen sich zu nachhaltig
kundenzentrierten Organisationen entwickeln. Die Bain-Studie
identifiziert drei Erfolgsfaktoren, die es ihnen ermöglichen, sich im
harten Wettbewerb einen Vorteil zu verschaffen:

- Die richtige Strategie: Kundenzentrierung in der Organisation
verankern
- Die richtige Umsetzung: Kontinuierliche Verbesserungsprozesse
etablieren
- Die richtige Kultur und Organisation: Transparenz schaffen

Je besser es den Providern gelingt, ihre Kunden von der ersten
Kontaktaufnahme bis hin zur Vertragsverlängerung zu begeistern und
regelmäßig positiv zu überraschen, desto größer ist deren Loyalität -
und desto geringer die Wechselbereitschaft. Zudem empfehlen besonders
loyale Kunden ihren Anbieter Freunden und Kollegen häufiger weiter
und leisten damit einen wichtigen Beitrag für das Neugeschäft.

"Mit ihren Diensten können Telekommunikationsanbieter zur
Drehscheibe für den digitalen Alltag ihrer Kunden werden, was ihnen
auch neue Wachstumschancen eröffnet", stellt Bain-Experte Ebong fest.
"Voraussetzung ist allerdings, dass sie die Bedürfnisse und Wünsche
der Kunden konsequent erfüllen und bei jedem Kontakt restlos
überzeugen."

Net Promoter® Score

Bain misst die Kundenzufriedenheit seit mehr als zehn Jahren
branchen- und länderübergreifend mit dem Net Promoter® Score (NPS®).
Diese Kennzahl ergibt sich aus den Antworten auf eine einzige Frage:
"Auf einer Skala von null bis zehn, wie wahrscheinlich ist es, dass
Sie dieses Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?"
Die Antworten werden drei Kategorien zugeordnet. Dabei hat sich
gezeigt, dass nur Werte von neun oder zehn für wirklich loyale Kunden
stehen ("Promotoren"), sieben und acht passiv Zufriedene sind und
Bewertungen von sechs oder weniger als Kritiker eingestuft werden
müssen. Wird der Anteil der Kritiker von dem der Promotoren
subtrahiert, ergibt sich der NPS.

Ãœber die Studie

In einer repräsentativen Studie hat Bain Ende 2014 die Loyalität
von Mobilfunk- und Festnetzkunden in Deutschland ermittelt. Dafür
wurden insgesamt 2.125 Nutzer befragt. 1.759 Antworten entfielen
dabei auf Mobilfunkunternehmen, 1.790 auf Festnetzanbieter,
Mehrfachnennungen waren möglich. Die Studie erfasst die Zufriedenheit
der Nutzer mit den Unternehmen, ihre Empfehlungsbereitschaft sowie
ihre Verbesserungswünsche. Ein besonderes Augenmerk lag auf den
bisher gemachten Erfahrungen mit Onlineangeboten. Die hohe
Grundgesamtheit der Befragten ermöglicht einen Überblick über die
Entwicklung der Kundenorientierung der großen deutschen
Telekommunikationsunternehmen, vorhandene Stärken und Schwächen sowie
noch unerschlossene Potenziale.

Bain & Company

Bain & Company ist eine der weltweit führenden
Managementberatungen. Wir unterstützen Unternehmen bei wichtigen
Entscheidungen zu Strategie, Operations, Technologie, Organisation,
Private Equity und M&A - und das industrie- wie länderübergreifend.
Gemeinsam mit seinen Kunden arbeitet Bain darauf hin, klare
Wettbewerbsvorteile zu erzielen und damit den Unternehmenswert
nachhaltig zu steigern. Im Zentrum der ergebnisorientierten Beratung
stehen das Kerngeschäft des Kunden und Strategien, aus einem starken
Kern heraus neue Wachstumsfelder zu erschließen. Seit unserer
Gründung im Jahr 1973 lassen wir uns an den Ergebnissen unserer
Beratungsarbeit messen. Bain unterhält 51 Büros in 33 Ländern und
beschäftigt weltweit 6.000 Mitarbeiter, 700 davon im
deutschsprachigen Raum. Weiteres zu Bain unter: www.bain.de.



Pressekontakt:
Leila Kunstmann-Seik, Bain & Company Germany, Inc., Karlspatz 1,
80335 München
E-Mail: leila.kunstmann-seik(at)bain.com, Tel.: +49 (0)89 5123 1246,
Mobil: +49 (0)151 5801 1246

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Datum: 22.05.2015 - 09:19 Uhr
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