Studie der Universität Potsdam zeigt: Handel schöpft Big-Data-Potenziale für Vertrieb und Service nicht aus (FOTO)

(ots) -
- Fehlendes Know-how ist eine der Haupthürden bei der Nutzung von
Big Data in Handelsunternehmen
- Handel wertet maximal die Hälfte der verfügbaren Daten aus

Noch immer verbindet der Handel mit dem Begriff "Big Data"
überwiegend die Auswertung vergangenheitsbezogener Daten. Nur zu rund
einem Viertel wird Analytics bei den befragten Handelsunternehmen der
DACH-Region im Bereich Vertrieb (26 Prozent) und Marketing (29
Prozent) verwendet. Das ist ein Ergebnis der Studie
"Wettbewerbsfaktor Analytics", die der Lehrstuhl für
Wirtschaftsinformatik und Electronic Government der Universität
Potsdam zum dritten Mal in Zusammenarbeit mit dem Softwarehersteller
SAS durchgeführt hat.

Die Studie bestätigt, dass nur 20 bis 50 Prozent der verfügbaren
Daten für tatsächliche Auswertungszwecke genutzt werden. "Es besteht
noch großes Potenzial, sowohl für Datenanalysen im Allgemeinen als
auch für den Einsatz von Big Data Analytics im Speziellen", so Wolf
Lichtenstein, CEO DACH-Region SAS.

"Entgegen unseren Erwartungen zeigt die Studie, dass
Handelsunternehmen Omni- und Multi-Channel-Daten nur in sehr geringem
Umfang auswerten. Mehr als 70 Prozent der befragten Unternehmen tun
dies nie oder viel zu selten", konstatiert Professor Dr. Norbert
Gronau, Leiter der Studie und Lehrstuhlinhaber für
Wirtschaftsinformatik an der Universität Potsdam. Im Marketing kommen
zukunftsorientierte Methoden ähnlich oft zum Einsatz wie
vergangenheitsorientierte. In diesem Bereich wird Big Data Analytics
hauptsächlich genutzt, um das Konsumverhalten auszuwerten und den
Kundenservice zu verbessern. Ein Monitoring der Produktwahrnehmung
spielt standardmäßig noch keine Rolle, sondern findet nur im Rahmen
von spezifischen Projekten statt.

Handel nutzt Big Data Analytics für Lagerwirtschaft und Logistik

In der Lagerwirtschaft und Logistik setzen Handelsunternehmen
dagegen verstärkt auf Datenauswertung zur Vorhersage und Optimierung.
"Im Handel ist die Lagerwirtschaft ein zentraler Knotenpunkt. Hier
fließen Angebot und Nachfrage zusammen, weshalb sich der Einsatz von
zukunftsorientierten Methoden besonders lohnt", erläutert
Lichtenstein.

Insgesamt wird Big Data Analytics im Handel zwar schon in vielen
Unternehmensbereichen eingesetzt, allerdings fließen die Erkenntnisse
daraus oftmals nicht systematisch in zukünftige Maßnahmen ein.
"Ursache für diese geringe Nutzung sind vor allem fehlendes Know-how
und zu geringe interne Ressourcen", erklärt Gronau. Wie die Umfrage
zeigt, wird die Verständlichkeit der Analysen von mehr als zwei
Drittel der befragten Unternehmen im Handel mit befriedigend oder
schlechter eingestuft. "Big Data lässt sich nur schwer
interpretieren, dazu werden Spezialisten benötigt. Zudem stellt die
fehlende Individualisierbarkeit der verfügbaren Analysen ein großes
Problem dar. Mitarbeiter in den Abteilungen erhalten von zentralen
Stellen vorgefertigte Auswertungen oder wenden sich an einen
Spezialisten für Analysen. Interpretieren müssen sie die Ergebnisse
dann selbst, daher entsprechen die Auswertungen nicht immer dem
tatsächlichen Informationsbedarf", fährt Gronau fort.

"Der Prozess der Datenaufbereitung ist für viele Firmen ein großes
Problem und verhindert oftmals den Einsatz von Big Data Analytics.
Wenn die Daten verständlich aufbereitet wären, würde dies bei
Nicht-Analytics-Experten Berührungsängste abbauen und zu einer
stärkeren Nutzung führen", führt Gronau weiter aus.

Verbreitung abhängig von Unterstützung des Managements

Neben der Verfügbarkeit von Methoden und Tools ist der Einsatz von
Big Data Analytics abhängig von der Unterstützung des Managements. 35
Prozent der befragten Unternehmen gaben an, dass das Top-Management
analytische Methoden eher nicht befürwortet. Die Hälfte der Befragten
stimmt für eine Nutzung. 33 Prozent der Unternehmen gaben an, keine
Steuerung für die Anwendung von Big Data Analytics etabliert zu
haben. Bei den verbleibenden Unternehmen liegt die Verantwortung
entweder in den Fachabteilungen oder bei der IT-Leitung. Schulungen
bieten nur wenige Unternehmen an.

Steigerung der Neukundengewinnung

Ziel der Nutzung von Big Data Analytics im Marketingmanagement ist
die Steigerung der Neukundengewinnung sowie die Bindung von
Bestandskunden. Fast 90 Prozent nutzen Big Data Analytics im Rahmen
ihrer Kundenbindungsprogramme. Im Fokus stehen zudem die Verhinderung
einer Abwanderung von Bestandskunden sowie die Neukundengewinnung.
Die Etablierung neuer Produkte oder Cross-Selling-Aktivitäten spielen
bei Handelsunternehmen gemäß der Studie keine große Rolle. Big Data
Analytics wird von der Hälfte der befragten Unternehmen eingesetzt,
um Kampagnen zu planen und Maßnahmen sowie Kanäle abzustimmen. Nur
elf Prozent der Befragten nutzen diese Analysen zur Preisfindung oder
zur Ermittlung von kundenindividuellen Preisen.

Befragt wurden Manager der ersten und zweiten Führungsebene von
mehr als 1.500 Handelsunternehmen im deutschsprachigen Raum
(Deutschland, Österreich, Schweiz). Die Executive Summary "Handel"
der Studie "Wettbewerbsfaktor Analytics" steht unter
http://www.sas.com/gms/redirect.jsp?detail=GMS21829_34632 zum
Download bereit.



Pressekontakt:
SAS Institute GmbH
Thomas Maier
Tel. +49 6221 415-1214
thomas.maier(at)sas.com

Dr. Haffa & Partner GmbH
Anja Klauck, Ingo Weber
Tel. +49 89 993191-0
sas(at)haffapartner.de

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Datum: 26.11.2015 - 11:00 Uhr
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