Bain-Studie zu B2B-Vertrieb und -Marketing in der digitalen Welt / Vertriebsmodell mit eingebautem Verfallsdatum

(ots) -

- Besser informierte Kunden erhöhen die Anforderungen an den
B2B-Vertrieb
- 70 Prozent der Kaufentscheidung fällt vor dem Erstkontakt mit
dem Verkäufer
- Führende B2B-Unternehmen entwickeln ihre digitalen Fähigkeiten
- Digitale Vorreiterrolle korreliert mit finanziellem Erfolg

Die Käufer regieren die Welt - und das traditionelle Verkaufs- und
Marketingmodell hat oftmals ein eingebautes Verfallsdatum. Zu diesem
Schluss kommt die aktuelle Studie "Bought not sold: Marketing and
selling to digitally empowered business customers" der
internationalen Managementberatung Bain & Company. B2B-Unternehmen,
die weiterhin erfolgreich sein wollen, müssen ihr Marketing- und
Vertriebsmodell anpassen.

"Die führenden B2B-Anbieter verhalten sich zunehmend wie die
besten B2C-Firmen", erklärt Dr. Tobias Umbeck, Partner bei Bain &
Company und Experte für Marketingstrategien. "Sie nutzen Big Data zur
präzisen Analyse ihrer Kunden, erreichen diese zu einem sehr frühen
Zeitpunkt im Kaufprozess und unterstützen sie mit wichtigen
Informationen in den richtigen digitalen Kanälen. Am Ende machen sie
dann das Geschäft."

Viele Unternehmen sind dazu allerdings noch nicht in der Lage.
Nach einer weltweiten Bain-Befragung von Marketing- und
Sales-Managern fühlen sich lediglich zwölf Prozent gut auf die neuen
Realitäten vorbereitet. Zu rechnen ist mit folgenden Entwicklungen:
Die bisher getrennten Ressorts Marketing und Vertrieb verschmelzen,
die Gesamtzahl der Vertriebsmitarbeiter im Unternehmen sinkt und die
bisher oft grobe Kundensegmentierung wird durch eine datengestützte
Analyse auf Einzelkundenbasis ersetzt.

Die Erfolgsrezepte der Marketingvorreiter

Immerhin sieht sich fast jedes fünfte Unternehmen laut Bain-Studie
bereits heute gut gerüstet für das neue Kräfteverhältnis zwischen

B2B-Verkäufern und -Käufern. Diese Vorreiter untermauern ihren
messbaren Markterfolg mithilfe von drei Strategien:

1. Informationen, die der Kunde wirklich will. Für Unternehmen ist
es schwieriger denn je, eine Marke positiv im Bewusstsein der
Geschäftspartner zu verankern. Die Käufer bilden sich ihre eigene
Meinung - durch Testberichte, Produktbewertungen von Nutzern und
Kommentare in den sozialen Medien. Umso wichtiger ist es, rechtzeitig
Einfluss auf die Entscheidungsfindung des B2B-Kunden zu nehmen. Die
Vorreiter der Bain-Studie setzen daher intensiv auf
Content-Marketing. Sie bieten dem Kunden in allen Informationskanälen
nützliche und spannende Inhalte, die dieser wirklich will oder von
sich aus anfordert. Ein gutes Beispiel ist die in Dänemark ansässige
weltgrößte Container-Reederei Maersk. Der Konzern nutzt die sozialen
Netzwerke äußerst professionell: Blogs der Kapitäne, kleine Porträts
außergewöhnlicher Mitarbeiter, dramatische Fotos von Schifffahrten
durchs Packeis. Mit diesen Content-Marketing-Maßnahmen erreicht
Maersk auf Facebook, Twitter und Instagram ein Millionenpublikum - zu
einem Bruchteil der Kosten des herkömmlichen Werbemarketings.

2. Relevante Kundendaten sammeln und intelligent auswerten. Viele
Unternehmen sitzen auf einem wahren Schatz von Informationen über
ihre B2B-Kunden, wissen ihn jedoch nicht zu nutzen. Es fehlt im
ersten Schritt die systematische Analytik: Welche Produkte hat der
Kunde in der Vergangenheit gekauft? Was bevorzugten ähnliche Käufer?
Was recherchieren potenzielle Kunden gerade in Echtzeit auf der
Website des Unternehmens? Wer über diese Informationen und die
entsprechende Analytik verfügt ("Big Data"), erkennt die wahren
Bedürfnisse seiner Kunden und kann sie in einem zweiten Schritt
gezielt über neue Produkte oder Kampagnen informieren. Der Anbieter
differenziert auf diese Weise nicht mehr grob nach Käufergruppen,
sondern umsorgt jeden einzelnen Kunden, indem er seinen speziellen
Bedürfnissen entspricht ("Segment of One").

3. Dynamischer Kaufprozess und ein überzeugendes Einkaufserlebnis.
Geschäftskunden verlangen ebenso wie Endverbraucher den schnellen und
effektiven Kontakt zum Produktanbieter. Unternehmen, denen es
gelingt, diese Anforderung zu erfüllen, erzielen qualitativ
höherwertige Kundenkontakte und bessere Abschlussraten. Ein in der
Bain-Studie genannter Softwarekonzern hat seine komplette
Vertriebsstruktur umgestellt - weg vom "One size fits all"-Konzept
hin zu einem dem jeweiligen Kundensegment angepassten Modell. Für
Hunderte von Großkunden heißt das: Sie haben hoch spezialisierte
Ansprechpartner auf allen Hierarchieebenen des Anbieters und eine
Vertriebsabteilung, deren Vergütung sich nach der Dauer der
Kundenbeziehung richtet. Kleine und mittelgroße Kunden erhalten ein
flexibles Testkaufmodell ("see, try, buy") und können Software für
einen gewissen Zeitraum kostenlos nutzen. Entschließen sie sich zum
Kauf, werden sie nicht nur von IT-Experten des Unternehmens
unterstützt, sondern auch von den Verkaufsmanagern hinsichtlich
sinnvoller weiterer Produkte beraten.

Worauf sich das Management jetzt einstellen muss

Das veränderte Kundenverhalten in der digitalen Ära ist für die
Verantwortlichen in Vertrieb und Marketing eine nicht zu
unterschätzende Herausforderung. Agieren die Marketing- und
Verkaufsteams bereits als Einheit? Ist die eigene digitale Strategie
schon so weit entwickelt, dass die Zielkunden auf allen Kanälen
erreicht werden? Sind die gesammelten Kundendaten aussagekräftig
genug, um das Verhalten potenzieller Käufer zu prognostizieren und
ihnen während des Kaufprozesses eine rundum positive Erfahrung zu
ermöglichen? Bain-Experte Umbeck: "Unternehmen, die der Konkurrenz
voraus sind, können von den Veränderungen des neuen digitalen
Kaufverhaltens nachhaltig profitieren und sind nachweislich
erfolgreicher."

Bain & Company

Bain & Company ist eine der weltweit führenden
Managementberatungen. Wir unterstützen Unternehmen bei wichtigen
Entscheidungen zu Strategie, Operations, Technologie, Organisation,
Private Equity und M&A - und das industrie- wie länderübergreifend.
Gemeinsam mit seinen Kunden arbeitet Bain darauf hin, klare
Wettbewerbsvorteile zu erzielen und damit den Unternehmenswert
nachhaltig zu steigern. Im Zentrum der ergebnisorientierten Beratung
stehen das Kerngeschäft des Kunden und Strategien, aus einem starken
Kern heraus neue Wachstumsfelder zu erschließen. Seit unserer
Gründung im Jahr 1973 lassen wir uns an den Ergebnissen unserer
Beratungsarbeit messen. Bain unterhält 53 Büros in 34 Ländern und
beschäftigt weltweit 6.000 Mitarbeiter, 700 davon im
deutschsprachigen Raum. Weiteres zu Bain unter: www.bain.de.



Pressekontakt:
Leila Kunstmann-Seik, Bain & Company Germany, Inc., Karlspatz 1,
80335 München
E-Mail: leila.kunstmann-seik(at)bain.com, Tel.: +49 (0)89 5123 1246,
Mobil: +49 (0)151 5801 1246

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Datum: 14.01.2016 - 09:40 Uhr
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