Der unerwünschte Kunde - Wenn Kunden von Unternehmen gekündigt werden

(ots) - Studie von Nordlight Research untersucht
anbieterseitige Kündigungen und deren Folgen für Anbieterimage und
Abratungsquoten

Im Alltag gilt gemeinhin das Motto: Der Kunde ist König. Nicht so
jedoch für mehr als 13 Prozent der Bundesbürger, die als Verbraucher
bereits eine ganz andere Erfahrung machen mussten: von ihrem Anbieter
gekündigt zu werden.

Für die Betroffenen ist dies meist ein unerwartetes und
schmerzhaftes Erlebnis - doch auch die Anbieterunternehmen können
dabei weit größeren Schaden nehmen, als nur einzelne Kunden zu
verlieren.

Dies zeigt die aktuelle Studie «Anbieterseitige Kündigung in
Deutschland - Kundenreaktionen und Folgen für die Anbieter» des
Marktforschungsinstituts Nordlight Research aus Hilden bei
Düsseldorf. Über 200 Bundesbürger ab 18 Jahren, die innerhalb der
letzten fünf Jahre anbieterseitig gekündigt wurden, wurden
repräsentativ zu ihren Kündigungserfahrungen und Folgereaktionen
befragt.

Häufigkeit, Verteilung und Ursachen anbieterseitiger Kündigungen

Eine oder mehrere anbieterseitige Kündigungen, hat in den letzten
Jahren fast jeder siebte Bundesbürger erlebt. Besonders häufig finden
diese im Bereich Telekommunikation statt (31% der anbieterseitigen
Kündigungen), gefolgt von Versicherungen (18%), Energieversorgung
(16%) und Bankprodukten (11%). Weitere Kündigungen entfallen auf
Anbieter von Abonnements (Zeitschriften etc.; 8%), Versandhandel
(6%), Bezahlfernsehen und Videodienste (6%) sowie Vermieter und
Verleiher (1%).

Die mit Abstand häufigste Kündigungsursache sind
Zahlungsverzögerungen bzw. Zahlungsausfälle der Kunden (rund 40%).
Weitere Gründe sind andere vertragliche Streitigkeiten zwischen
Unternehmen und Kunden, aber auch rein unternehmenspolitische
Entscheidungen. Anbieterseitige Kündigungen kommen in allen

Einkommens- und Bildungsschichten vor; auch in puncto Alter und
Geschlecht der gekündigten Kunden zeigen sich im Durchschnitt keine
markanten Schwerpunkte.

Nur Verlierer: Anbieterseitige Kündigungen sind
«Loose-Loose-Situationen»

Die Erfahrung, von einem Unternehmen gekündigt zu werden, stellt
für die meisten Verbraucher ein unerwartetes, einschneidendes und
emotional belastendes Lebensereignis dar. Viele reagieren darauf
enttäuscht (67%) und wütend (59%), und fühlen sich zudem mehrheitlich
ungerecht behandelt (60%). Dies wirkt sich in starkem Maße auf das
weitere Kundenverhalten und das Anbieterimage aus.

Der direkte Vorher-Nachher-Vergleich zeigt: während mehr als vier
Fünftel der Gekündigten (86%) das Anbieterunternehmen vor der
Kündigung noch als "gut", "sehr gut" oder sogar "ausgezeichnet"
beurteilten, tun dies danach nur noch 31 Prozent. Zugleich sinkt die
Cross-Buying-Bereitschaft - d.h. die Bereitschaft zur zusätzlichen
Inanspruchnahme anderer Produkte des Unternehmens - deutlich von 28
auf 13 Prozent.

Hohes Schadenpotenzial für das Anbieterimage

Doch damit nicht genug: Anbieterseitige Kündigungen bleiben kein
ein isoliertes individuelles Ereignis, sondern strahlen weit in das
soziale Umfeld aus: Zwei Drittel der Gekündigten (69%) sprechen mit
Familie, Freunden und Bekannten nach der Kündigung über ihre
negativen Erfahrungen. Fast jeder zweite gekündigte Kunde (46%) rät
dabei persönlich aktiv von dem kündigenden Unternehmen ab; jeder
Vierte (24%) davon sogar mehr als fünf Personen.

16 Prozent der anbieterseitig Gekündigten berichten darüber hinaus
auch in den Sozialen Medien von ihren negativen Erfahrungen und raten
dort ebenfalls aktiv von dem kündigenden Unternehmen ab; allen voran
auf Facebook und in Blogs.

Gerade das Internet kann so zum "Brandbeschleuniger" in puncto
negatives Anbieterimage werden und zu hohen Multiplikatoren-Effekten
bei den Abratungsquoten führen.

"Unternehmen sind gut beraten, anbieterseitige Kündigungen wo
immer möglich präventiv zu vermeiden - und da wo unausweichlich -
kundenverträglich, fair und abfedernd durchzuführen", sagt Thomas
Donath, Geschäftsführer bei Nordlight Research. "Rein formales,
übertrieben distanzierendes oder offen machtdemonstrierendes Vorgehen
wird hingegen schnell zum Bumerang."

Kundenwahrnehmung von Kündigungsgründen und Kündigungsablauf

Konkrete Angaben über die Gründe der Kündigung haben nach Aussage
der Gekündigten nur 70 Prozent der Anbieterunternehmen gemacht; 30
Prozent hingegen nicht. Die genannten Kündigungsgründe beurteilen 32
Prozent der ehemaligen Kunden als "nachvollziehbar" und 39 Prozent
als "bedingt nachvollziehbar"; 29 Prozent sind hingegen ausdrücklich
der Meinung diese seien im Ganzen "nicht nachvollziehbar".

Die sachliche Richtigkeit der von den Unternehmen genannten
Kündigungsgründe bestätigen knapp zwei Drittel der Kunden (63%); mehr
als jeder Dritte (37%) hält diese hingegen für falsch. 63 Prozent der
Kunden waren von der Kündigung überrascht. In der Rückschau kommt
mehr als jeder zweite Kunde (56%) zur Gesamteinschätzung, dass das
Unternehmen mit der Kündigung nicht richtig gehandelt hat.

Kündigungsprävention und Kündigungsmanagement

Für Unternehmen stellt sich jenseits der Frage objektiver
Kündigungsberechtigung die wichtige Frage, wie sie anbieterseitige
Kündigungen zukünftig bestmöglich vermeiden - oder falls nicht
möglich - diese in einer Weise durchführen können, die geringere
negative Auswirkungen auf ihr Anbieterimage und die Abratungsquoten
hat. Wichtig zu berücksichtigen sind dabei unter anderen folgende
Punkte:

- Ausreichende Vorwarnzeiten bei drohender anbieterseitiger
Kündigung

- Beim Auftreten erster Probleme frühzeitig aktiv
kündigungsvermeidende Lösungsvorschläge machen

- Hohe Fairness und Sachlichkeit bei unvermeidbaren Kündigungen

- Klare und verständliche Angabe konkreter Kündigungsgründe (aus
Kundensicht bisher zu 30% nicht der Fall!)

- Aktive deeskalierende Kommunikation: Verständnis für Perspektive
und Emotionalität der Kunden zeigen; selbst zur Versachlichung
beitragen, "kalte" Beziehungsabbrüche vermeiden bzw. Kunden
nicht "ins Leere laufen lassen", auf Machtdemonstrationen
verzichten

- Auch noch nach erfolgter Kündigung: gesprächsbereit und
respektvoll bleiben, wo möglich Rückkehrwege aufzeigen

- Generelle Toleranz- und Kulanzrahmen im Umgang mit
problematischen Kunden überprüfen und ggf. anpassen

- Mitarbeiter speziell schulen, die drohende oder unvermeidliche
Kündigungsfälle bearbeiten

"Unternehmensinterne Analysen anbieterseitiger wie auch
kundenseitiger Kündigungen bieten als 'kritische Ereignisse' ein
großes Potenzial für die Optimierung des
Kundenbeziehungsmanagements", sagt Liesa Fiegl, Studienleiterin bei
Nordlight Research. "In der Praxis wird dieses allerdings noch zu
selten genutzt".

Pressecharts zur Studie sind hier downloadbar:
www.kurzlink.de/Kuendigungsstudie

Weitere Studieninformationen & Bestellung

Die komplette Studie «Anbieterseitige Kündigung in Deutschland»
mit zahlreichen weiteren Ergebnissen und Differenzierungen ist gegen
eine Schutzgebühr von 100 Euro über Nordlight Research beziehbar.



Ansprechpartnerin bei Rückfragen:

Liesa Fiegl
Projektleiterin
Nordlight Research GmbH
Elb 21
40721 Hilden
Tel.: +49 2103 258 19-0
E-Mail: info(at)nordlight-research.com
www.nordlight-research.com

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Bereitgestellt von Benutzer: ots
Datum: 08.09.2016 - 11:32 Uhr
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Düsseldorf

Kategorie:

Handel

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