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Medientage 2016: "Wir alle stecken in dieser verdammten Mediamatrix fest"
ID: 1417429
(ots) -
-Intensive Debatte auf dem Sky Media Panel "Die Vermessung der
neuen TV-Welt - Über eine realitätsgetreue Reichweitenausweisung" am
ersten Tag der Medientage -Branchengrößen diskutieren über die
Veränderungen in der TV- und Bewegtbildnutzung und die Konsequenzen
für die Reichweitenforschung
Unterföhring, 27. Oktober 2016 - Welche Konsequenzen ziehen die
Marktteilnehmer aus der zunehmend fragmentierten Fernsehlandschaft
und der steigenden non-linearen Bewegtbildnutzung? Was kann eine
plattformübergreifende Fernsehforschung leisten, die diese neue
Medienrealität abbildet? Das waren die zentralen Fragen des Panels
"Die Vermessung der neuen TV-Welt - Über eine realitätsgetreue
Reichweitenausweisung", das von Sky Media auf den Münchner
Medientagen (25.-27. Oktober) ausgerichtet wurde. Das Panel war
hochkarätig besetzt mit zentralen Akteuren aus der Branche, darunter
Susanne Wallraff, Managing Director & Chief Investment Officer bei
Publicis Media, Gregor Gründgens, Director Brand Marketing Vodafone
Deutschland, Hannes Heyelmann, Senior Vice President und Managing
Director Central & Eastern Europe Turner EMEA, sowie Martin Michel,
Geschäftsführer Sky Media. Moderiert wurde das Panel von Jürgen
Scharrer, Chefreporter Horizont.
In einem kurzen Impulsvortrag gab zunächst Oliver Ecke, Managing
Director TNS Infratest, einen Einblick in die aktuellen Trends der
Fernsehforschung. Demnach müssen die Marktführer im TV-Markt mit
stetig sinkenden Anteilen rechnen, der "Long Tail", kleinere bzw.
Nischensender, kommt hingegen auf mittlerweile 37 Prozent
Marktanteil. Zudem sind Video-on-Demand und andere Formen des
Bewegtbildkonsums im Wettbewerb immer erfolgreicher - allein die
junge Zielgruppe der 20- bis 29-Jährigen verbringt ein Drittel ihrer
Freizeit mit nichtlinearen Inhalten. Je individueller die
Fernsehnutzung wird, desto kleiner wird das Publikum jeder einzelnen
Sendung, so das Fazit von Ecke. Damit steigen die Anforderungen an
die Reichweitenforschung. In diesem Zusammenhang stellte Ecke Sky 360
vor, das plattformübergreifende Reichweitenmessmodell von Sky, das in
diesem Jahr zu einem 15.000 Haushalte umfassenden Panel ausgebaut
wird, das sowohl die lineare als auch die nichtlineare Nutzung misst.
Der neue Single-Source-Ansatz ermöglicht erstmals die genaue
Darstellung der linearen wie non-linearen Sky Plattformnutzung in
einem Haushalt. Erstmalig kann die konkrete Sehbeteiligung nicht nur
von klassisch genutztem TV, sondern auch von online aufgerufenen
Inhalten gemessen werden.
Im Anschluss begann die Diskussion darüber, wie kleinere Sender
und Nischenformate ihre Reichweiten in Zukunft möglichst präzise
abbilden können und was die Sky Messmethodik Sky 360 hierbei leisten
kann. Aus Sicht von Hannes Heyelmann ist der Ansatz von Sky "extrem
wichtig für die gesamte Branche, da die nichtlineare Nutzung in der
herkömmlichen Reichweitenmessung à la AGF nicht valide abgebildet
wird. Die Frustration ist da - da die Schwankungen sehr hoch sind.
Mit den offiziellen Zahlen ist eine Planung schwer möglich." Susanne
Wallraff begrüßt ebenfalls die Initiative von Sky als "spannend",
jedoch dürfe keine zweite Währung die Folge sein. "Wir haben mit der
AGF, trotz aller Einschränkungen, ein einzigartiges Tool in
Deutschland."
Angesichts des hohen "Long Tail"-Anteils ergab sich eine
Diskussion über die Budgetpolitik in der Werbeindustrie. Susanne
Wallraff hierzu: "Wir fragen nicht aus Selbstzweck nach GRPs und
TKPs, wir tun das, weil das die Kunden möchten und weil die Auditoren
da vor allem heiß darauf sind und den Kunden empfehlen: 'Das solltet
Ihr nicht machen, wenn das Richtige nicht dabei rum kommt'." Gregor
Gründgens dazu: "Wir werden immer gefragt, wieviel gebt Ihr [für
welche Gattung] aus, aber ehrlich gesagt: Nobody cares! Denn das Geld
ist nicht der Indikator, wie wichtig etwas ist. Wir alle stecken in
dieser verdammten Mediamatrix fest."
In Sky 360 sieht Gregor Gründgens ein "zukunftsfähiges Modell".
"Die Informationen zeigen mir, dass wir die kleinen Sender
underestimaten. Die Messung von Sky geht in die richtige Richtung,
denn ich bekomme ein genaueres Bild. Wir müssen zur Kenntnis nehmen,
dass Menschen Zeit mit gewissen Medienformen verbringen, und darauf
müssen wir eingehen."
Martin Michel betont, dass Sky nicht beabsichtigt, eine
Zweitwährung neben der AGF einzuführen, sondern bereits in Gesprächen
mit der AGF bezüglich einer Aggregation der Daten ist. "Die
Zusammenarbeit mit der AGF ist gut, allerdings stoßen wir an unsere
Grenzen. Die ersten Stichproben des 15K-Panels liefern neue
Erkenntnisse und sehr spannende Ergebnisse."
Ãœber Sky Media:
Sky Media ist einer der führenden Multiscreen- und
Digitalvermarkter in Deutschland. Das Tochterunternehmen von Sky
Deutschland verantwortet den Werbezeitenverkauf von über 33
exklusiven TV-Sendern - darunter neben allen Bewegtbild-Angeboten von
Sky auch 17 Partnerkanäle - und die Vermarktung des mobilen Service
Sky Go, des On-Demand-Angebots Sky On Demand sowie der
Onlineplattform sky.de. Mit einem 360-Grad-Angebot über sämtliche
Verbreitungswege - TV, Online, Mobile, Out-of-Home - setzt Sky Media
im Markt Maßstäbe für die aufmerksamkeitsstarke Inszenierung von
Marken und gilt als einer der wichtigsten Treiber für die
Vermarktungsmodelle der Zukunft. Mehr Infos unter www.skymedia.de
sowie auf Twitter, Facebook und Instagram.
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Jens Bohl
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Datum: 27.10.2016 - 09:23 Uhr
Sprache: Deutsch
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