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Produkt-Piraterie: Wie emotionale Markenbindung Produktfälschern das Handwerk legt
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Prof. Dr. Hans-Rüdiger Kaufmann über: Liebenswerte Originale - Nicht legalen Billigkauf - Zum Fälschungsprodukt besteht nur eine geringe emotionale Bindung
(firmenpresse) - MANNHEIM. Hersteller von Luxusmarken haben weltweit mit Produktpiraterie zu kämpfen. Die Veröffentlichung von Prof. Dr. Hans Rüdiger Kaufmann von der Mannheimer Hochschule der Wirtschaft für Management (HdWM) und seinem Ko-Autoren Team zeigt, welche Gründe Kunden zum Kauf von Fälschungen bewegen und wie Marketingstrategien dem entgegenwirken.
Was sich nur wenige leisten können, wird umso mehr begehrt. Dies gilt vor allem für Luxusgüter. Fälschungen überschwemmen den Markt und werden von vielen als Statussymbole gekauft – mit beträchtlichen Einbußen für die Hersteller der Originalprodukte und die jeweiligen Volkswirtschaften. Die Arbeit von Prof. Dr. Hans-Rüdiger Kaufmann, Studiengangsleiter an der HdWM, und seinem internationalen Ko-Autoren Team zeigt, welche Gründe zum Kauf von Fälschungen verleiten und wie sie ihren Reiz durch emotionale Markenbindung wieder verlieren.
Schweiz und Brasilien als Markt-Beispiele: Analyse von Prof. Dr. Hans Rüdiger Kaufmann & Team
Die Arbeit vergleicht insbesondere die unterschiedlichen Ausprägungen dieses Phänomens in wirtschaftlich etablierten Märkten (z.B. der Schweiz) und Schwellenmärkten (z.B. Brasilien). Es ist die erste quantitative Studie in Schwellenmärkten, die die Beziehung zwischen Markenbindung und der Kongruenz von Markenwerten und dem Selbstkonzept von Verbrauchern zum Gegenstand hat. Erschienen ist die Arbeit im Journal of Business Research.
Die Produktpiraterie war bereits Gegenstand vieler Studien. Kaufmann und seine Kollegen zeigen nun im Detail, wie besonders Luxusprodukte von illegalen Nachbildungen geschädigt werden und rufen dazu auf, sich dieser potenziellen Gefahr noch bewusster zu sein. In Schwellenländern, wo die Schere zwischen arm und reich weit auseinanderklafft, ist der Markt für Fälschungen besonders groß. Hier kann man schnell sozial aufsteigen, kennt den Luxus der Reichen und doch ist er für die meisten unerschwinglich – der ideale Nährboden für den Fälschungsmarkt. Die Forschungsarbeit basiert auf zwei Studien, die in Brasilien mit Käuferinnen von Designerhandtaschen durchgeführt wurden. Alle Frauen stammen aus der Mittelschicht.
Nicht legaler Billigkauf: Zum Fälschungsprodukt besteht nur eine geringe emotionale Bindung
Die Autoren konnten belegen, dass die Käuferinnen von gefälschten Handtaschen insbesondere Freude an dem sozialen Prestige und dem geringeren Preis der Markenhandtasche hatten, wobei sie nur eine geringe emotionale Bindung zum Fälschungsprodukt haben. Entscheidend für den Kauf ist der Wunsch, sich zu profilieren und zu einer sozialen Gruppe zu gehören. Stolz – im Falle der Originalmarke – ein hochwertiges Produkt sein Eigen zu nennen, war dagegen nicht ausschlaggebend.
Für die Käuferinnen der Originale war laut der Studie aber genau das entscheidend für den Kauf, denn bei ihnen steht der Besitz eines begehrten Stückes im Vordergrund. Darüber hinaus ist ihre Identifikation mit der Marke höher, da sie sich dem Produkt und der Marke emotionaler verbunden fühlen. Der Kauf eines Imitats steht für sie deshalb nicht zur Debatte. Es vermittelt ihnen einfach nicht das gleiche Gefühl.
Gefälschte Produkte werden auf ihre Kernattribute reduziert - des Preises wegen
Die emotionale Ebene, dass nur das Original das volle Produkterlebnis verspricht, ist der Punkt an dem Marketingpraktiker ansetzen sollten: Kommunikation, die auf eine emotionale Markenbindung, Ruf und Stolz setzt, schafft Anreize für den Kauf des Originals, mit denen die Kopie nicht aufwarten kann. Kommunikationsstrategien des Marketings für Originalluxusmarken sollten darüber hinaus Prestige, Exklusivität, Belohnungsaspekte und Qualität in den Vordergrund stellen.
Darüber hinaus belegt die Arbeit, dass Marketingstrategien nach wirtschaftlich etablierten Ländern und Schwellenländern differenzieren sollten. Die speziellen lokalen wirtschaftlichen, sozialen und kulturellen Bedingungen sollten berücksichtigt werden. Überlegenswert ist in diesem Zusammenhang, ob disruptive Innovationsstrategien und/oder Blue Ocean Strategien angewandt werden sollten, um Marken auf ihre Kernattribute zu reduzieren und dafür erschwinglicher zu machen.
Marken verstärken Bemühungen zur Schaffung einer innigen Beziehung zum Original-Produkt
Zusammenfassend sollten von Fälschungen geplagte Hersteller auch hierzulande ihre Bemühungen auf die Schaffung einer innigen Beziehung zum Produkt lenken. „Social Media ist für die emotionale Markenbindung ein sehr guter Kanal“, erklärt Prof. Dr. Kaufmann. „Die Menschen teilen Ihre Erfahrungen und Emotionen in sozialen Netzen und Marken-Gemeinschaften, weil sie sich bereits mit ihnen verbunden fühlen. Daran können die Maßnahmen anknüpfen, um diese bestehende emotionale Verbindung zu festigen und weiter auszubauen.“ Gegen wahre (Produkt-)Liebe kommt eben auch die beste Fälschung nicht an.
Prof. Dr. Hans-Jürgen Kaufmann ist Studiengangsleiter des Fachbereichs Management und Unternehmensführung an der Hochschule der Wirtschaft für Management (HdWM). Die HdWM ist eine staatlich anerkannte, private Hochschule im Herzen Mannheims, die seit 2011 von Firmen geförderte Management-Studiengänge mit Bachelorabschluss anbietet. Ein vielfältiges Weiterbildungsangebot für Fach- und Führungskräfte aus Unternehmen und der öffentlichen Verwaltung sowie ein managementorientiertes Master-Programm runden das Bildungsangebot der HdWM ab. Der Internationale Bund (IB) als Mehrheitsgesellschafter leistet durch seine jahrelange unternehmerisch erfolgreiche Tätigkeit einen wertvollen Beitrag zur Gestaltung des Bildungsmarkts.
Themen in dieser Pressemitteilung:
Unternehmensinformation / Kurzprofil:
„Managers made in Mannheim“ - Hochschule der Wirtschaft für Management (HdWM):
Die unternehmensnahe Hochschule der Wirtschaft für Management (HdWM) hat im Frühjahr 2011 ihren Studienbetrieb aufgenommen und zählt derzeit über 400 Studierende, Tendenz weiter steigend. 50 Partnerunternehmen unterstützen die Hochschule. Präsident der Hochschule ist der renommierte Wissenschaftler und Hochschulmanager, Prof. Dr. Michael Nagy, Hauptgesellschafter der Internationale Bund. Die staatlich anerkannte, private Hochschule bietet sechs attraktive Studiengänge:
1. Management und Unternehmensführung (B.A.) Leiter Prof. Dr. Hans-Rüdiger Kaufmann
2. Beratung und Vertriebsmanagement (B.A.), bundesweit singulär, Leiterin Prof. Dr. Susanne Steimer
3. Management in International Business (B.A.), englischsprachig, Leiter Prof. Roy J. Jenkins
4. IT Management (B.Sc.), Leiter Prof. Dr. Christoph Sandbrink
5. Psychologie und Management (B.Sc.), Leiterin Prof. Dr. Annette Bornhäuser
6. Business Management (M.A.), berufsbegleitender Master-Studiengang, Leiter Prof. Dr. Michael Nagy
Keine überfüllten Hörsäle: Kurse mit 30 Studierenden
Nagy: „Die Partnerunternehmen der Hochschule übernehmen die Patenschaft für jeweils einige Studierende und fördern so ,ihre‘ Studenten. Auf diese Weise sichern sich die Unternehmen qualifizierten Nachwuchs, der gezielt auf ihre Bedürfnisse vorbereitet wird. Wichtige Merkmale sind kleine Klassen von ca. 30 Kursteilnehmern, intensive Betreuung durch unsere Professorinnen und Professoren sowie eine enge Kooperation mit regionalen Unternehmen. Praxisnähe in der Lehre wird durch Einbindung von Fach- und Führungskräften aus den Partnerunternehmen gewährleistet“.
Mit diesem Modell bietet die Hochschule gleichzeitig Lösungsansätze für die gravierenden Engpässe auf dem Arbeitsmarkt der Zukunft. Konzentrierte Praxisphasen der Studierenden in den Partnerunternehmen runden das Bild ab. Die Hochschule besetzt durch dieses neuartige Konzept eine Nischenposition, die sowohl den Studierenden als auch den Partnerunternehmen zu Gute kommt. Im September 2016 ist bereits der sechste Bachelor-Jahrgang an der HdWM verabschiedet worden.
Internationaler Bund als Mehrheitsgesellschafter
Die HdWM ist in privater Trägerschaft. Mehrheitsgesellschafter ist der Internationale Bund (IB), einer der großen freien Bildungsträger in Deutschland. „Unser Engagement an der HdWM ist eine sehr gute Ergänzung unseres vielfältigen Bildungsportfolios mit klarem Focus auf den Bildungsmarkt der Zukunft“, sagt IB-Vorstandsvorsitzender Thiemo Fojkar. Geschäftsführer der HdWM ist der Hochschulmanager Wolfgang Dittmann, Chef der gemeinnützigen Gesellschaft für interdisziplinäre Studien mbH (GIS) des IB.
"Zur GIS gehören die Medizinische Akademie mit über 100 staatlich anerkannten Schulen an 25 Standorten im Bereich des Gesundheits- und Sozialwesens. Hinzu kommt, neben der HdWM, die IB-Hochschule Berlin mit weiteren Studienzentren in Köln, Hamburg und Stuttgart. In allen unseren Bildungseinrichtungen stehen wir für Interkulturalität und Integration. Und gerade die HdWM ist ein besonders erfreuliches Beispiel dafür, dass diese auch gelebt werden kann“, sagt Dittmann. Bundesweit zählt der IB rund 14.000Beschäftigte und betreibt rund 700 Bildungseinrichtungen an 300 Standorten.
Weitere Gesellschafter der HdWM sind die Unternehmensgruppe Kiry, das Heinrich-Vetter-Forschungsinstitut für Arbeit und Bildung in der Metropolregion Rhein-Neckar e.V. (HVFI) und die Mannheimer Forschungsgesellschaft für Arbeit und Bildung mbH (MAFAB). Hinzu kommt das Deutsch-Türkische Institut für Arbeit und Bildung e.V. (DTI), dessen Vorstandsvorsitzender, der deutsch-türkische Vorbild-Unternehmer Mustafa Baklan, der die HdWM von Beginn an begleitet und unterstützt.
Wissenschaftsrat: „Innovatives Hochschulkonzept“
Die Studiengänge sind speziell auf die Erfordernisse des Arbeitsmarktes der Zukunft ausgerichtet, um dem Führungs- und Fachkräftemangel – insbesondere bei mittelständischen Unternehmen - entgegenzuwirken. Wer gab den Anstoß? Mutige Unternehmer und Wissenschaftler haben die Hochschullandschaft analysiert und eine Nische aufgetan, die einen völlig neuen Hochschultyp hervorgebracht hat. Auch das Finanzierungskonzept der unternehmensnahen Hochschule ist zukunftsorientiert und sichert eine win-win-Situation für alle Beteiligten.
Der Wissenschaftsrat bewertet das neuartige Hochschulkonzept als „innovative Mischform zwischen einer klassischen Fachhochschule und einer dualen Hochschule" mit Vorteilen sowohl für Absolventen der HdWM als auch für die Partnerunternehmen. Mit der Hochschule Ludwigshafen, der Universität Mannheim (Service und Marketing GmbH Studium Generale) sowie vier ausländischen Universitäten bestehen Kooperationen.
CHE-Hochschulranking: Als junge Hochschule bereits in der Spitzengruppe
Für die HdWM ergibt das CHE Hochschulranking sehr positive Bewertungen: Bei der Kategorie "Internationalität von Lehre und Studium" erreichen alle drei Bachelor-Studiengänge eine Position in der Spitzengruppe. Bei der "Praxisorientierung" liegt der Studiengang "Beratung und Vertriebsmanagement" in der Spitzengruppe.
Das CHE Hochschulranking ist das umfassendste und detaillierteste Ranking deutschsprachiger Hochschulen. Es richtet sich vor allem an Studienanfänger und Studierende, hat sich aber auch an den Hochschulen als faire, informative und qualifizierte Informationsquelle durchgesetzt. Bei den drei nicht bewerteten Kriterien gab es eine zu geringe Beteiligung bzw. Auswertungsmöglichkeit, so dass hier keine Bewertung erfolgen konnte. Dies ist ein beachtlicher Erfolg für eine junge Hochschule wie es die HdWM ist.
Business School mit zwei Master-Studiengängen
Mit ihrer Business School bringt die HdWM eine nächste Generation von Studiengängen zur akademischen Weiterbildung an den Start. Dabei kooperiert die Hochschule mit der Stadt Mannheim, dem Jobcenter Mannheim sowie der Internationalen Universität Tunis (UIT). Der Wissenschaftsrat akkreditierte die Studiengänge mit überdurchschnittlichen Bewertungen.
Die Business School bietet zwei berufsbegleitende MBA-Studiengänge: „Nachhaltiges Management / Sustainable Management“ mit den Schwerpunkten General-, Energie-, Arbeitsmarktintegrations- und Kommunales Management sowie „Vertriebsmanagement / Sales Management“. Entwickelt wurden die Studiengänge in enger Zusammenarbeit mit Wirtschaft und wissenschaftlichen Instituten. Text: Franz Motzko
Franz M. Motzko
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Tel. 0171-2707408
E-Mail: franz.motzko(at)hdwm.org
Weitere Informationen:
Prof. Dr. Michael Nagy
Präsident
Hochschule der Wirtschaft für Management
Neckarauer Straße 194-200
68163 Mannheim
Telefon 0621- 690712-12
E-Mail: michael.nagy(at)hdwm.org
http://www.hdwm.de
Prof. Dr. Hans-Rüdiger Kaufmann
Hochschule der Wirtschaft für Management
Neckarauer Straße 194-200
68163 Mannheim
Telefon 0621- 690712-22
E-Mail: hans-ruediger.kaufmann(at)hdwm.org
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Franz M. Motzko
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Datum: 06.12.2016 - 12:34 Uhr
Sprache: Deutsch
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Ansprechpartner: Franz M. Motzko
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Freigabedatum: 06.12.2016
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