Studie zur Reputation: "Gut für mich" ist wichtiger als "Gut für alle"

(ots) - Bei Verbrauchern ist einer der treibenden
Faktoren für den Ruf eines Unternehmens, wie gut oder gesund die
Produkte bzw. Dienstleistungen eines Unternehmens für sie sind und
wie glücklich sie sich dadurch fühlen. Dies bestätigt die neue Studie
von Weber Shandwick, die das Unternehmen zusammen mit KRC Research
durchgeführt hat.

Dazu wurde eine Online-Umfrage an 2.100 Verbraucher und 1.050
leitende Angestellte in 21 Märkten weltweit versandt. Die Konsumenten
repräsentieren die Erwachsenenbevölkerung in ihrem jeweiligen Land.
Die leitenden Angestellten sind in mittleren bis hohen Anstellungen
in Unternehmen mit einem jährlichen Mindestumsatz von 250 Millionen
US-Dollar, und in vergleichbaren Leveln in anderen
Entwicklungsländern sowie einem niedrigeren Wert in Schwellenländern.
Diese Führungskräfte repräsentieren eine Vielzahl an Industrien. Die
Studie folgt auf den vorherigen Report "The Company behind the Brand:
In Reputation We Trust". Dieser identifizierte die wechselseitige
Abhängigkeit von Unternehmens- und Produktmarken.

Der Faktor, der bei einem Produkt oder einer Dienstleistung das
Wohlbefinden der Menschen fördert, ist bedeutender als bestimmte
CSR-Maßnahmen, die ein Unternehmen kommuniziert. "Die Studie
unterstreicht die verstärkte Nachfrage für personalisiertere Storys
von Unternehmen" so Christiane Schulz, CEO von Weber Shandwick in
Deutschland. "Diese Storys sind besonders relevant, wenn sie es
schaffen einen direkten Bezug zum Wohlbefinden eines Konsumenten
herzustellen. Kommunikation, Marketing und Entwicklung müssen daher
noch enger zusammenarbeiten, um ein neues Reputationsparadigma zu
erreichen."

Ich kaufe, wo ich mich wohl fühle

Der persönliche und individuelle Vorteil ist einer der
Hauptkriterien für eine Kaufentscheidung. 46 Prozent der Befragten

gaben an, häufiger bei Firmen zu kaufen, die sie dazu bringen, sich
gut zu fühlen. 47 Prozent sagten zudem, dass sie regelmäßig darüber
mit anderen diskutieren, wie gesund oder gut bestimmte Produkte/
Dienstleistungen eines Unternehmens sind.

Auch leitende Angestellte erkennen, dass der "Gut für mich"-Faktor
ein wichtiges Kennzeichen für eine starke Unternehmensreputation
wird. Dies spiegelt sich auch bei ihnen selbst wider: Führungskräfte
aus Unternehmen mit sehr gutem Ansehen sind eher dazu geneigt ihr
Unternehmen zu bewerben, wie gesund und gut die Produkte bzw.
Dienstleistungen sind, als Mitarbeiter aus Unternehmen mit schwachem
Ruf (70 vs. 55%).

Das Benehmen von Unternehmen zählt

Verbraucher beobachten öffentliche Aktionen von Unternehmen genau
und bilden sich auch eine Meinung über diese. Dabei liegt ein
besonderes Hauptaugenmerk drauf (85%), wie sich Unternehmen in
Krisenzeiten verhalten, jedoch nicht gegenüber den Medien, sondern
gegenüber den einzelnen Individuen. Dieses Ergebnis bietet einen
entscheidenden Wechsel im Reputationsaufbau und sollte von allen
Unternehmensführern adressiert werden, unabhängig von der Größe des
Unternehmens.

Wie gut ein Unternehmen auf ein Problem oder eine drohende Krise
reagiert, beeinflusst ohne Zweifel dessen Integrität, Glaubwürdigkeit
und Zuverlässigkeit. Mehr als ein Drittel der befragten Verbraucher
sagten aus, dass sie mit anderen über Unternehmensskandale und Fehler
diskutieren oder zumindest Informationen dazu geteilt haben. Wie ein
Unternehmen auf eine Krise reagiert, ist also wichtiger für den Ruf
als Meldungen von Medien (76%), Aussagen von Mitarbeitern (76%) oder
eigenen Statements der betroffenen Unternehmen - ob über die Website
(68%), die Geschäftsführung (61%) oder über Werbeinhalte (61%).

"Proaktives Reputationsmanagement war noch nie so entscheidend wie
heute. Die richtige Vorbereitung eines Plans, der die Agilität zur
Minderung und Adressierung eines Problems sicherstellt, ist ein
absolutes Muss", so Schulz. "Die Studie zeigt, wie die Antreiber sich
hierfür ändern und wie Unternehmen, die diesen Wechsel anerkennen,
die Herzen der Konsumenten einfacher für sich gewinnen können."

Neue Konsumenten-Dynamiken

"The Company Behind The Brand II: In Goodness We Trust" zeigt eine
Welt inmitten einer Konsumentenrevolution. Verbraucher fühlen sich
durch ihren Einfluss auf Unternehmen gestärkt und wissen, wie sie
ihre Macht durch Worte und Taten noch präzisieren können.
Erfolgreiche Kommunikatoren und Marketer von Heute müssen sich
bewusst sein, dass diese Dynamik auf zwei Ebenen besteht:

1. Auf Produktlevel: Welche/s Produkt oder Dienstleistung muss
bzw. kann einen Wechsel durchmachen, von einem rein
funktionalen Nutzen und einer grundlegenden Qualität hin zur
Erfüllung des Wohlfühlfaktors der Konsumenten? Marketer müssen
sich der immer persönlicheren Kommunikation bewusst werden und
dass der Unternehmensruf vom Seelenheil des Konsumenten
beeinflusst ist.
2. Auf Unternehmenslevel: Reaktionsfähigkeit ist ausschlaggebend
für die Reputation. Während Vorstände noch sehr auf
Unternehmensrisiken fokussiert sind, darf sich kein Unternehmen
mehr erlauben, keinen Krisenplan mit Vorhersagemodulen zu
haben. Marken müssen kontinuierlich und agil auf ihre
Stakeholder reagieren können.

Unternehmen, die noch nicht am Puls dieser sich verändernden
Dynamik arbeiten und demnach die Prioritäten ihrer Konsumenten nicht
angemessen adressieren können, müssen schnell aufholen. Es ist jetzt
an der Zeit, die Chance zu nutzen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick:
"Immer mehr Konsumenten stellen sich die Frage: "Was ist gut für
mich?" Die Studie hat identifiziert, wie bedeutend die Wohlbefinden-
und "Gut für mich"-Faktoren in der Kommunikation von Unternehmen
sind. Mitarbeiter, die sich um die Unternehmensreputation kümmern,
müssen jetzt agieren."



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Weber Shandwick
Susann Kobs
Schönhauser Allee 37, Geb. 11
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Datum: 01.03.2017 - 11:34 Uhr
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