Die Generation Z weiß, was sie will: Den Fernseher in der Hosentasche (FOTO)

(ots) -
Video on Demand hat für die 14- bis 20-Jährigen das klassische
Fernsehen abgelöst.

Offline und ohne Handy? Für die Generation Z ein Horrorszenario.
Was nicht mobil funktioniert, funktioniert nicht. Da verwundert es
nicht, dass bereits 92 Prozent der nach 1995 Geborenen Filme, Serien
und andere Bewegtbildinhalte online konsumieren. Die aktuelle Studie
"My Screens IV" der Mediaagentur Initiative zeigt: Video on Demand
wird das klassische TV in Zukunft ablösen, zumindest, wenn es um die
Vertreter der sogenannten Mobil First Generation geht.

Video on Demand (VoD) nimmt in der Generation Z bereits jetzt über
die Hälfte der Bewegtbildnutzung ein (52 Prozent). Lediglich ein
Drittel entfällt auf klassisch lineares TV (33 Prozent). Damit haben
Streamingdienste in dieser Altersgruppe die Nase vorn. Bemerkenswert
ist auch, dass mehr als die Hälfte der 14- bis 20-Jährigen täglich
oder fast täglich VoD-Inhalte auf YouTube, Netflix oder Amazon Video
nutzt, über 80 Prozent auf dem Smartphone "Das ist nicht
verwunderlich, die Vertreter der Generation Z sind mit mobilen
Endgeräten und in einer On-Demand-Welt groß geworden. Wichtigstes
Device dabei ist das Smartphone", sagt Ellen Schmitt, Managing
Partner bei Initiative. Die Generation Z wächst komplett digital auf
und weiß die Technologie von Beginn an einzusetzen. Das zeigt sich
auch in ihrem veränderten Mediennutzungsverhalten, wie die aktuelle
Studie "My Screens IV" belegt. Bereits zum vierten Mal untersuchte
die Mediaagentur Initiative darin die gleichzeitige Nutzung von
Endgeräten wie Smartphone, Laptop, Tablet und PC parallel zum TV.

TV punktet mit Information, VoD mit abwechslungsreichen Inhalten

Wenn die Generation Z doch mal klassisches Fernsehen auf dem
TV-Gerät schaut, dann, um "Auf dem Laufenden bleiben". Im Vergleich

zu anderen Altersgruppen sind sie dabei überdurchschnittlich häufig
auf einem Second Screen aktiv. An erster Stelle steht für sie, wen
wundert es, das Smartphone. Aber auch der Laptop spielt für die
Generation Z noch eine große Rolle. Am klassischen Fernsehen schätzen
sie die Informationsfunktion sowie, dass es "Freunde und Familie
zusammenbringt". Ausschlaggebend hierfür ist vermutlich die Tatsache,
dass ein Großteil der Generation Z noch zu Hause wohnt. VoD hingegen
bietet aus ihrer Sicht abwechslungsreichere Inhalte.

Die Digitalisierung hat das Mediennutzungsverhalten der 14- bis
20-Jährigen drastisch verändert. Ihre Mediennutzung ist sehr stark
geprägt vom Multiscreen-Ansatz. Die ungeteilte Aufmerksamkeit für ein
einzelnes Medium ist bei den jungen Konsumenten eher die Ausnahme
denn die Regel. "Das hat auch ganz praktische Konsequenzen für den
optimalen Mediamix. Denn theoretisch ist die Generation Z "always on"
und kann dadurch leichter kontaktiert werden.

Generation Z nutzt überwiegend frei zugängliche Bewegtbildinhalte

In der Praxis aber reagieren ihre Vertreter äußerst empfindlich,
wenn sie durch generische und der eigenen Lebenswelt ferne
Werbebotschaften gestört werden", sagt Schmitt. Das heißt: Die
Generation Z kann vor allem über mobile Endgeräte und möglichst an
die Nutzungssituation angepasste Kommunikation erreicht werden. Dabei
muss beachtet werden, dass die Generation Z im Allgemeinen noch nicht
über ein eigenes Einkommen verfügt. Dies erklärt auch, warum der
Anteil der Only-Free-User in Bezug auf VoD-Inhalte in dieser
Generation leicht über dem Durchschnitt liegt YouTube ist der am
häufigsten genutzte VoD-Service dicht gefolgt von Amazon Video.
Netflix folgt zwar erst an fünfter Stelle, ist in der Generation Z
jedoch deutlich häufiger verbreitet als bei den über 30-Jährigen.
Zudem nutzt die Gen Z überdurchschnittlich häufig inoffizielle
VoD-Seiten im Internet, die sich rechtlich gesehen in einer Grauzone
befinden. "Das Mediennutzungsverhalten dieser Generation stellt
Werbungtreibende und Agenturen aus allen Branchen vor neue
Herausforderungen. Erfolgreich werden jene Marken sein, die sich auf
diese kritische und schnell wachsende Zielgruppe einlassen und sie
verstehen", sagt Schmitt.

Ãœber Initiative

Initiative ist eine Mediaagentur, die Unternehmen bei der
Investition ihrer Werbeetats berät. Als Berater und Partner ihrer
Kunden organisieren Experten unterschiedlicher Disziplinen die
Komplexität des modernen Marketings. Kanal- und medienübergreifende
Kommunikationslösungen zur wirksamen Ansprache der Zielgruppen sind
das Ziel.

Initiative macht Marken und Produkte relevant. Mit konsequenter
Kundenorientierung, führendem Medien-Know-how in allen
Kommunikationskanälen und außergewöhnlicher Inspirationskraft schafft
die Agentur informative, inspirierende und unterhaltende Werbung auf
Basis kultureller Insights. 5.500 Menschen im eigenen
Marktforschungs-Panel und spezifische Verhaltensanalyse-Tools liefern
die Grundlage.

Initiative ist eine weltweit führende Full-Service-Media-Agentur
mit 90 Niederlassungen in 85 Märkten im Agenturnetzwerk der IPG
Mediabrands. Mit 294 Mitarbeitern gehört Initiative Hamburg im
aktuellen RECMA-Ranking zu den Top 10 Agenturen Deutschlands und ist
im Verbund der MagnaGlobalMediaPlus (MGMP) Nummer 2 im Einkauf.

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Datum: 10.04.2017 - 14:00 Uhr
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