Studie von Bain zum US-amerikanischen Lebensmittelmarkt - Aldi und Lidl mischen US-Supermärkte auf

(ots) - US-amerikanische Handelskonzerne verkennen die
Herausforderung durch die deutschen Discounter in den Vereinigten
Staaten

- Auch in den USA kaufen alle sozialen Schichten bei Discountern
ein, der Anteil wohlhabender Kunden wächst
- Bei Aldi und Lidl schätzen US-Kunden das günstige
Preis-Leistungs-Verhältnis und halten deren Produkte für
qualitativ hochwertig
- Durch gezielte Preissenkungen, Eigenmarken, Frische- und
Serviceangebote, intelligente Kostensenkungen und Datenanalysen
können US-Handelsketten ihre Marktposition zumindest verteidigen

Die deutschen Discounter starten eine neue Expansionswelle in den
USA. Lidl wird dort noch im Juni 2017 seinen ersten Laden eröffnen
und plant 500 weitere Märkte innerhalb der nächsten fünf Jahre. Aldi
beabsichtigt, bis Ende 2018 in den Vereinigten Staaten 400 neue Läden
zu errichten und seine bereits bestehenden 1.600 Filialen für rund
1,6 Milliarden US-Dollar zu modernisieren. Bis 2020 werden die
deutschen Discounter in den USA jährlich um 8 bis 10 Prozent wachsen
- und damit fünfmal schneller als der einheimische traditionelle
Lebensmittelhandel.

Wie sehr die Deutschen den US-amerikanischen Lebensmittelhandel
durcheinanderwirbeln, zeigt die aktuelle Studie "Getting Ready to
Battle Grocery's Hard Discounters" der internationalen
Managementberatung Bain & Company. Für die Studie wurden 2.800 Kunden
von Safeway, Kroger, Walmart, Target, Costco und Sam's Club befragt.
"Die traditionellen US-Lebensmittelhändler haben völlig falsche
Vorstellungen vom Discountgeschäft", stellt Miltiadis Athanassiou
fest, Bain-Partner und Leiter der Praxisgruppe Handel und Konsumgüter
in Europa. "Deshalb unterschätzen sie die Gefahr durch die neue
Konkurrenz."

Vier Mythen über Discounter

I. Die traditionellen Lebensmitteleinzelhändler in den USA

glauben, dass nur Menschen mit niedrigem Einkommen zu Aldi und
Lidl gehen.

Die Kunden der Discounter unterscheiden sich laut Bain-Studie
weder beim Einkommen noch bei der Bildung maßgeblich von denen der
herkömmlichen Lebensmittelhändler. Speziell Familien und der breite
Mittelstand kaufen vermehrt bei den deutschen Discountern ein. Durch
sein breites Sortiment und Läden in besseren Gegenden zieht gerade
Aldi ein wohlhabenderes Publikum an.

II. US-Händler halten ihre Kunden für treu.

Aldi und Lidl haben ein sehr gutes Image in den USA. 71 Prozent
der Studienteilnehmer, die mangels Filialen vor Ort noch nie bei
einem Discounter waren, würden Lidl, 61 Prozent Aldi testen, sobald
sie Läden in ihrer Nähe eröffneten. Derzeit streben die deutschen
Handelskonzerne in den Mittleren Westen der Vereinigten Staaten, in
den Nord- und Südosten sowie nach Texas und Kalifornien.

III. Die etablierten Ketten vertrauen auf die Zugkraft bekannter
nationaler Marken.

Offen für Eigenmarken sind rund 85 Prozent der US-Amerikaner.
Davon hält mehr als die Hälfte Eigenmarken für mindestens genauso gut
oder sogar für qualitativ besser als die großen nationalen Marken.
Die Produkte von Aldi bewerten drei Viertel der Befragten positiv.
Dies gilt insbesondere für Grundnahrungsmittel wie Milchprodukte,
Eier sowie Dosen- und Tiefkühlkost.

IV. Die großen US-Supermärkte gehen davon aus, dass die Kunden nur
ausgewählte Billigprodukte beim Discounter kaufen.

Auch in den USA dienen die genannten Grundnahrungsmittel als
Barometer für die Qualität des Gesamtangebots. Sind die Kunden nach
ersten Testkäufen überzeugt, erledigen sie schon bald darauf ihren
gesamten Lebensmitteleinkauf beim Discounter. So ziehen die neuen
Wettbewerber immer mehr Geschäft von den etablierten Supermärkten ab.
Und das werden die Discounter noch stärker tun, wenn sie wie geplant
ihr Sortiment breiter aufstellen oder - wie Aldi - auch in den USA
Bio- oder Premiumprodukte sowie selektiv bekannte nationale Marken
anbieten.

Mit Differenzierungsstrategie den Marktanteil verteidigen

"Um gegen die harte Konkurrenz von Aldi und Lidl zu bestehen,
brauchen die traditionellen Lebensmittelhändler in den USA eine klare
Gegenstrategie", betont Serge Hoffmann, Bain-Partner und
Handelsexperte. "Sie kommen nicht umhin, ihr Geschäftsmodell zu
modernisieren." Dies sollte in fünf Schritten erfolgen:

1. Eigenmarken gezielt stärken und als attraktive Brands
vermarkten. Dabei gilt es auf aktuelle Trends und Kundenwünsche
einzugehen. Dazu gehören Rezeptvorschläge inklusive Zutaten oder
besondere Ernährungsweisen wie die Paleo-Diät.

2. Bei Obst, Gemüse, Käse und Fleisch punkten. Durch Qualität,
Auswahl, kurze Transportwege und zertifizierte Lieferanten lässt sich
bei diesen Frischeprodukten der Abstand zu den Discountern wahren.

3. Bequemlichkeit für den Kunden schaffen. Nicht nur Großmärkte am
Stadtrand, sondern auch kleinere Filialen in dicht besiedelten
Wohnvierteln empfindet der Kunde als praktisch. Darüber hinaus
schätzt er eine übersichtliche Gestaltung der Flächen, schnelles
Bezahlen etwa durch Self-Checkout oder Omnikanal-Ansätze wie Click &
Collect.

4. Intelligent sparen und automatisieren. Dabei sollten sich die
Kostenstrukturen an den Präferenzen der Kunden orientieren und nur
Angebote gekürzt werden, die keinen Mehrwert erzeugen.

5. Digitalisieren und Daten auswerten. Analysen des
Käuferverhaltens generieren zusätzliche Wertschöpfung, indem
beispielsweise statt einer gigantischen, unübersichtlichen
Warenauswahl ein intelligentes Produktspektrum vorgehalten wird, an
dem auch tatsächlich Kaufinteresse besteht. Durch eine Reduzierung
des Sortiments um 10 bis 20 Prozent können die Verkäufe in
verschiedenen Kategorien um 2 bis 4 Prozent gesteigert werden.

Die deutschen Discounter werden mit ihrem disruptiven
Geschäftsmodell den US-Lebensmittelmarkt zweifelsohne in Bewegung
setzen und weitere Marktanteile erobern. Für die etablierten
Handelsriesen in den USA muss es nun darum gehen, die eigene Position
zumindest zu verteidigen und nicht dem Wettbewerb zu überlassen. "Wer
entschlossener handelt als die Konkurrenz, kann auch in diesem noch
härter umkämpften Markt gewinnen", resümiert Bain-Experte
Athanassiou.

Bain & Company

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sowie M&A - und das industrie- wie länderübergreifend. Gemeinsam mit
seinen Kunden arbeitet Bain darauf hin, klare Wettbewerbsvorteile zu
erzielen und damit den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern. Im
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Datum: 14.06.2017 - 09:38 Uhr
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