Die Piranha-Strategie: Wie Big Brands von Nischenplayern profitieren können (FOTO)

(ots) -
A.T. Kearney Studie zu Wachstum im Massenmarkt

"Eine neue Generation von Nischenmarken schafft das, woran die
großen Player scheitern: Sie wachsen schnell und gewinnen relevante
Marktanteile im Massenmarkt. Aggressiven Piranhas ähnlich, dringen
sie in den Markt und jagen den etablierten Marken in rasanter
Geschwindigkeit, Marktanteile ab", erläutert Dr. Mirko Warschun,
Handels- und Konsumgüterexperte bei der Managementberatung A.T.
Kearney. "Anstatt die bedrohlichen Newcomer zu bekämpfen, sollten die
Big Player von ihnen lernen", empfiehlt Warschun.

Piranha-Marken sind junge Unternehmen, die vor allem in
Fastmoving-Produktkategorien wie Ernährung und Kosmetik schnell
wachsen und auf der Premiumwelle im Massenmarkt surfen (z.B. Tito's
Wodka, Chobanin Joghurt). Einer jüngsten Untersuchung von A.T.
Kearney zufolge verzeichnen Piranha-Marken ein durchschnittliches
Umsatzwachstum von bis zu 20 Prozent (gegenüber negativem Wachstum
oder nur zwei bis drei Prozent der großen Unternehmen in derselben
Produktkategorie) - bei allerdings weitaus schwächerer Profitabilität
(EBIT-Marge von unter fünf Prozent gegenüber 13 bis 20 Prozent der
großen Player).

Anders als konventionelle Nischenplayer sind Piranha-Marken im
Massenmarkt erfolgreich und werden zur Konkurrenz für die großen
etablierten Firmen wie Pernod Ricard, Danone, Netlé, Coca-Cola,
Procter & Gamble, L'Oréal und Unilever. Denn Kunden vertrauen ihnen
mittlerweile mehr als den etablierten Konkurrenten. Über die Hälfte
der Konsumenten gaben in einer weltweiten Befragung von A.T. Kearney
(Global Future Consumer 2017) an, den Big Brands nicht oder nur kaum
zu vertrauen, drei Viertel sprechen davon, den kleineren Firmen indes
durchaus zu vertrauen.

A.T. Kearney hat den Wachstumspfad und die sechs Erfolgsmantras

der Piranhas-Brands analysiert und Handlungsempfehlungen für die
etablierten großen Markenunternehmen abgeleitet: Im Durchschnitt
entwickeln sie ihr Geschäftsmodell und die Markenpositionierung
innerhalb von zwei bis vier Jahren. Anschließend bringen sie ihre
Produkte über exklusive Distributionswege und mit einem sehr scharf
gefassten Leistungsversprechen auf den Heimatmarkt. Erst nach sechs
oder sieben Jahren stabiler Positionierung im Heimatmarkt, denken sie
in einem dritten Schritt an internationale Expansion.

Ihr Erfolg basiert auf einem glasklar formulierten und
zugespitzten Leistungsversprechen, hoher Authentizität nicht nur der
Marke, sondern aller Mitarbeiter und einem
Asset-light-Geschäftsmodell, das durch enge Kooperation mit
Zulieferern größere eigene Investitionen vermeidet und höhere Risiken
erlaubt. Dazu kommen eine schnelle Launchstrategie bei langsamer
Expansion, hohe Risikobereitschaft und Innovationsfreude als
durchgängiges Kulturmerkmal und schließlich kluge Ideen vor allem mit
Social Media, aber wenig Cash für Vertrieb und Marketing. Teil ihrer
Positionierung ist die intensive Nutzung von Social Media, in denen
sich ihre Mitarbeiter als authentische Markenbotschafter engagieren,
wie bei der Kampagne des Smoothies-Herstellers Innocents, der über
seine Mitarbeiter eine "große Strickaktion" zugunsten des Roten
Kreuzes ausrief.

Die strategische Antwort der großen Markenfirmen sollte laut A.T.
Kearney darin bestehen, von der neuen Konkurrenz zu lernen und an den
folgenden fünf Hebeln anzusetzen: Erstens gilt es, die Prozesse der
Produktentwicklung und des Rollouts zu überdenken. Die
Einzigartigkeit des Produktes kann z.B. durch Stresstests kritisch
überprüft werden, kleinere Teams würden erlauben, die Produkte
schneller auf den Markt zu bringen. Zweitens darf es nicht mehr darum
gehen, den internen Status quo zu bewahren, sondern muss für mehr
Risikofreude und echte Nähe zum Produkt gekämpft werden. Der dritte
Hebel setzt bei markenaffinen Organisationsmodellen an, viertens
können geeignete Venture Möglichkeiten, also Beteiligungen an den
jungen Marken geprüft werden. Diese können von einer
Minderheiten-Beteiligung über Beratung und Unterstützung bis zu einer
Integration ins Kerngeschäft reichen. Fünftens empfehlen die Berater
die eigenen Anlagenstrukturen flexibler zu gestalten und
"Asset-light-Geschäftsmodelle" anzustreben, indem die Firmen neue
Produktionsausstattungen leasen, anstatt sie zu erwerben, mit
Subunternehmern zusammenarbeiten oder Zeitarbeiter in Produktion und
Lager einsetzen.

"Der Trend zu Premium-Marken, hoher Authentizität und Exklusivität
macht den etablierten Markenfirmen schwer zu schaffen. Innovative und
authentische Marken können mit ihrem eng gefassten, scharf
formulierten Leistungsversprechen genau hier punkten", erklärt
Warschun: "Die großen Wettbewerber haben keine Chance, die kleinen
aus dem Feld zu schlagen. Die Goliaths sollten sich besser mit den
Davids ihrer Branche zusammen tun und ihre Strategien übernehmen, um
ihre traditionellen Stärken zum Vorteile beider auszuspielen."

Ãœber A.T. Kearney

A.T. Kearney ist eine der weltweit führenden
Unternehmensberatungen für das Top-Management und berät global tätige
Konzerne als auch führende mittelständische Unternehmen und
öffentliche Institutionen. Mit strategischer Weitsicht und operativer
Umsetzungsstärke unterstützt das Beratungsunternehmen seine Klienten
bei der Transformation ihres Geschäftes und ihrer Organisation, um
langfristig Vorteile zu erzielen. Im Mittelpunkt stehen dabei die
Themen Wachstum und Digitalisierung, Innovation und Nachhaltigkeit
sowie die Optimierung von komplexen Produktions- und Lieferketten.
A.T. Kearney wurde 1926 in Chicago gegründet. 1964 eröffnete in
Düsseldorf das erste Büro außerhalb der USA. Heute beschäftigt A.T.
Kearney rund 3.600 Mitarbeiter in über 40 Ländern der Welt. Seit 2010
berät das Unternehmen Klienten klimaneutral.

Weitere Informationen finden Sie unter www.atkearney.de und auf
Facebook: www.facebook.com/atkearney.de.



Pressekontakt:
Michael Scharfschwerdt
Director Marketing & Communications
A.T. Kearney GmbH
Charlottenstraße 57
Germany
Telefon: +49 30 2066 3363
E-Mail: Michael.Scharfschwerdt(at)atkearney.com

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Datum: 27.06.2017 - 10:48 Uhr
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