Profit ist für Unternehmen nicht mehr alles - Großteil sieht Purpose als Schlüssel zum Erfolg / EY-Umfrage (FOTO)

(ots) -
- 46 Prozent der Führungskräfte in Deutschland sehen das durch den
Umbruch geprägte Umfeld als Chance
- 73 Prozent betrachten ein Leitbild, den Purpose, als Schlüssel,
um den Wandel erfolgreich zu gestalten
- Immer mehr entscheiden sich für ein Leitbild, das verändertem
Umwelt- und Wertebewusstsein Rechnung trägt
- Mehrwert für Kunden wichtiger als Steigerung der Aktienkurse

Die große Mehrheit von 84 Prozent der weltweiten Unternehmen sieht
sich mit einem ständig wandelnden Umfeld konfrontiert, das von
Unsicherheit, zunehmender Komplexität und Volatilität geprägt ist. 46
Prozent der Firmenchefs in Deutschland sehen in diesen Veränderungen
aber vor allem eine Chance. Nur für 17 Prozent der deutschen
Firmenchefs stehen die Risiken im Vordergrund. Damit sind deutsche
Manager optimistischer als ihre Kollegen weltweit. Von ihnen gehen
nur 33 Prozent davon aus, dass der Wandel in erster Linie Chancen
bietet, wie eine aktuelle Umfrage von EY zeigt. 21 Prozent sehen
zunächst Risiken. "Deutsche Unternehmen sehen sich in einem durch
Veränderung geprägten Umfeld besser aufgestellt als die weltweite
Konkurrenz", sagt EY-Partner Werner Hoffmann.

In diesen unruhigen Zeiten kommt dem sogenannten Purpose eine
immer wichtigere Funktion zu, wie die Umfrage unter 1.470
Wirtschaftsführern weltweit zeigt. Dieser definiert und bestimmt die
Ziele eines Unternehmens, ist also ein Leitbild für das
unternehmerische Handeln. 73 Prozent der befragten Führungskräfte
halten seine Integration in die Unternehmensorganisation für einen
entscheidenden Schlüssel, um in dem unsicheren wirtschaftlichen
Umfeld bestehen zu können. Hoffmann sieht darin eine deutliche
Weiterentwicklung: "Bis vor zehn Jahren spielte der Purpose nur
selten eine Rolle - wenn überhaupt, beschränkte er sich meist auf den

Profit und damit den Shareholdervalue für Aktionäre. Heute fassen
Unternehmen die Definition von Purpose weiter. So könnte ein modernes
Leitbild bei Automobilherstellern alternative Antriebe und innovative
Mobilitätskonzepte in den Vordergrund rücken. Sie könnten sich als
Treiber für nachhaltige und umweltfreundliche Mobilität verstehen und
damit bei Kunden und Mitarbeitern punkten."

Mehrwert für Kunden wichtiger als Steigerung der Aktienkurse

95 Prozent der weltweit Befragten berichten, dass ihr Unternehmen
bereits über ein derartiges positives Leitbild verfügt, in
Deutschland sind es 93 von 100 Unternehmen. Die Ausgestaltung ist
allerdings sehr unterschiedlich: nur 17 Prozent der Befragten
hierzulande sehen den Zweck darin, die Aktienkurse für Aktionäre zu
steigern (weltweit 15 Prozent). Hierzulande nennen dafür 38 Prozent
der Firmenlenker als Ziel, Mehrwert für ihre Kunden zu generieren
(weltweit: 33 Prozent). 14 Prozent stellen ihre Mitarbeiter in den
Vordergrund, weltweit sind es elf Prozent.

"Eine enge Zielsetzung, die sich nur auf Gewinn und Shareholder
fokussiert, wird dem veränderten Umfeld nicht gerecht. Sie entspricht
nicht dem heutigen Umwelt- und Wertebewusstsein der Menschen und kann
damit auch die höheren Erwartungen von Mitarbeitern und Kunden nicht
mehr erfüllen. Ein modernes Leitbild beinhaltet weit gefasste
Stakeholder-Interessen und gesellschaftliche Ziele", erklärt
Hoffmann.

Purpose kann zur Rekrutierung von Talenten beitragen

66 Prozent der befragten Wirtschaftsführer geben an, dass die
größere Volatilität ausschlaggebend dafür war, dass sie den Purpose
ihres Unternehmens verändert haben. Ein modernes Leitbild kann dazu
beitragen, die kommenden Herausforderungen wie den Umbau vieler
Unternehmen infolge der digitalen Transformation zu bewältigen. Eine
wichtige Rolle spielen dabei die Mitarbeiter. "Viele Mitarbeiter sind
durch die Digitalisierung verunsichert. Sie fürchten um ihren
Arbeitsplatz oder glauben, den veränderten Ansprüchen in Zukunft
nicht gewachsen zu sein. Ein glaubwürdiger und nachvollziehbarer
Purpose kann dazu beitragen, dass sich die Mitarbeiter mitgenommen
fühlen, die Vorteile erkennen und sich letztlich stärker mit dem
Wandel und dem Umbau identifizieren", sagt Hoffmann.

So sind 38 Prozent der befragten Führungskräfte in Deutschland der
Auffassung, mit einem im Unternehmen integrierten Purpose auch
leichter begehrte Talente gewinnen zu können (weltweit: 35 Prozent).
Schließlich sind motivierte und gut ausgebildete Mitarbeiter der
Schlüssel, um die Transformation vieler Branchen durch die
Digitalisierung erfolgreich anzugehen. 39 Prozent der Chefs
hierzulande glauben zudem, mit einem integrierten Leitbild den Brand
und die Reputation verbessern zu können. Davon sind weltweit mit 44
Prozent sogar etwas mehr überzeugt. Im Hinblick auf die
Kapitalbeschaffung fallen die Erwartungen geringer aus: Lediglich 17
Prozent glauben, dass es mit einem Purpose leichter gelingt, Kapital
zu beschaffen (weltweit 22 %).

Vierstufiges Konzept: Leitbild in die DNA des Unternehmens
integrieren

Doch wie wird ein Leitbild zu einem erfolgreichen
Managementinstrument? "Entscheidend ist es, den Purpose in die DNA
des Unternehmens zu integrieren. Wenn ein Unternehmensleitbild nur
auf dem Papier steht, aber nicht gelebt wird, kann das falsche
Erwartungen wecken und sogar die Glaubwürdigkeit gefährden", so
Hoffmann. Er empfiehlt ein vierstufiges Vorgehen, um einen Purpose im
Unternehmen zu verankern.

Der erste Schritt umfasst ein Konzept, das auf dem Dialog mit
Stakeholdern basiert, um deren Bedürfnisse zu berücksichtigen. Die
nächste Aufgabe besteht darin, diesen Ansatz mit der
Unternehmensstrategie zu verknüpfen und Entscheidungsprozesse
entsprechend auszurichten. "Dann gilt es immer wieder zu prüfen, ob
das Leitbild korrigiert und angepasst werden muss", empfiehlt
Hoffmann. Schließlich soll der Purpose auch noch Sinn machen, wenn
sich die Rahmenbedingungen ändern. Das Leitbild sollte im Mittelpunkt
der Unternehmenskultur stehen und von Mitarbeitern getragen werden.



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Dag-Stefan Rittmeister
Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
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Datum: 14.07.2017 - 10:00 Uhr
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