Bain-Studie zu Marketingstrategien im digitalen Zeitalter / Künstliche Intelligenz und menschliche Erfahrung clever kombinieren

(ots) -

- Der umfassende Einsatz modernster Tools allein steigert den
Nutzen von Marketingmaßnahmen nicht
- Die Digitalstrategie muss diejenigen Käufer ansprechen, die dem
Unternehmen einen dauerhaft hohen Ertrag liefern
- Erfolgreiche Firmen streben langfristige Bindung von Promotoren
an
- Die Vorreiter kombinieren automatisierte Datenanalyse mit der
Erfahrung ihrer Mitarbeiter, die das Kundenverhalten bis ins
Detail verstehen

Dank neuester digitaler Technologien können Unternehmen ihre
Werbebotschaften auf jeden Kunden individuell ausrichten. Dennoch
sollte sich das Management nicht allein auf die Fähigkeiten der
künstlichen Intelligenz verlassen, wenn es darum geht, den Return on
Investment (ROI) der Marketingstrategie nachhaltig zu steigern. Zu
diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie "Customer Lifetime Value: A
Better Compass to Guide Your Marketing Automation" der
internationalen Managementberatung Bain & Company.

Jeden Interessenten auf jedem möglichen Kanal anzusprechen ist
wenig effizient. Nur wer diejenigen Käufer identifiziert, die
langfristig einen hohen kumulierten Kundenwert haben, kann seine
Werbemaßnahmen optimieren und Akquisekosten minimieren. "Unternehmen
sollten sich deshalb darauf konzentrieren, die Promotoren dauerhaft
an sich zu binden", betont Dr. Andreas Dullweber, Partner bei Bain &
Company und Leiter der Praxisgruppe Kundenstrategie und -marketing in
Europa. "Das ist das wichtigste Element einer gelungenen
Marketingstrategie im digitalen Zeitalter. Denn diese besonders
loyalen Kunden bleiben einer Marke länger treu, geben mehr Geld für
die Produkte aus und empfehlen sie häufiger weiter." Gleichwohl
bedarf es für die Pflege dieser wichtigen Kundenbeziehungen neben
allen Algorithmen noch immer der menschlichen Komponente: erfahrene

Mitarbeiter etwa, die diese Klientel bis ins Detail kennen.

Die Erfolgsgeheimnisse erfolgreicher Marketingstrategen

Auf Basis einer Befragung von rund 500 Unternehmen hat Bain die
wichtigsten Erfolgsfaktoren für diesen kundenorientierten
Vermarktungsansatz identifiziert. In drei wesentlichen Punkten
unterscheiden sich die besten Marketingstrategen von denjenigen, die
den schlechtesten ROI in ihrem Marketing haben. Dies sind:

1. Kenntnis der Kunden. Bei den Vorreitern ist die
Wahrscheinlichkeit fast viermal so hoch, dass speziell dafür
prädestinierte Marketingmitarbeiter sich intensiv mit dem Verhalten
der Kunden in den verschiedenen Stadien der Kaufentscheidung
befassen.

2. Kundenbedürfnisse im Mittelpunkt. Fast doppelt so
wahrscheinlich ist es, dass die Vorreiter ihre Strategie vollkommen
auf die Wünsche der Kunden ausrichten und weniger auf die
Anforderungen der unterschiedlichen Vertriebskanäle achten.

3. Verstärkte Nutzung des Kundenwerts. Nahezu zweimal so oft
nutzen die Besten den kumulierten Ertragswert der Kunden, sprich den
Customer Lifetime Value, als Messgröße für den Erfolg von
Marketingmaßnahmen. Sie verlassen sich nicht rein auf traditionelle
Kennzahlen wie ROI, Klickraten oder Akquisekosten.

In drei Schritten zum Kundenwert

Erfolgreiche Marketingmanager richten Technologie, Budget und
Personalressourcen demzufolge komplett auf den Ertragswert aus, den
sie sich von einem Kunden während dessen Geschäftsbeziehung mit dem
Unternehmen versprechen. Auf diese Weise konnte ein US-amerikanischer
Bekleidungseinzelhändler den ROI seiner Marketingmaßnahmen
verdreifachen.

Folgende drei Schritte empfiehlt Bain zur Optimierung der
Marketingstrategie:

1. Segmentieren der Kundenbasis: Nicht jeder Kunde hat den
gleichen Ertragswert. Deshalb sollte gut abgewogen werden, wie viel
ein Unternehmen in eine Kundenbeziehung investiert. Nach
Erkenntnissen von Bain genügen schon wenige Daten wie Demografie,
Kauffrequenz und Kaufumfang für eine Kundenansprache, bei der Kosten
und Ertrag in einem angemessenen Verhältnis stehen.

2. Analyse des Kundenverhaltens: Mithilfe moderner Tools lässt
sich das Vorgehen eines Kunden bei der Produktauswahl exakt
nachvollziehen. Die Kundenreise zeigt, wie Interessenten auf Produkte
aufmerksam werden, wo sie sich informieren und an welchem der
zahlreichen Online- und Offlinekontaktpunkte sie schließlich den Kauf
tätigen.

3. Auswahl der Technologie: Entlang der Kundenreise sollten
Marketingfachleute gezielt Hypothesen entwickeln, welche Medien und
Technologien sich für die Kontaktaufnahme eignen. So könnten sie auf
Basis der Datenanalyse beispielsweise Push-Nachrichten auf eine
Website schicken, die ein bestimmter Kunde jeden Morgen auf der
Bahnfahrt zu Arbeit anschaut.

"Erfolgreiche Marketingexperten nutzen die neuen Möglichkeiten der
künstlichen Intelligenz, um die Beziehung zu ihren wirklich guten
Kunden zu vertiefen", fasst Bain-Experte Dullweber zusammen. "Mit der
Konzentration auf den langfristigen Kundenwert erwirtschaften sie für
ihr Unternehmen dauerhaftere Vorteile, als dies mit kurzfristigen
Erfolgen in einem Vertriebskanal oder bei einer einzelnen Transaktion
realisierbar wäre."

Bain & Company

Bain & Company ist eine der weltweit führenden
Managementberatungen. Wir unterstützen Unternehmen bei wichtigen
Entscheidungen zu Strategie, Operations, Informationstechnologie,
Organisation, Private Equity, digitale Strategie und Transformation
sowie M&A - und das industrie- wie länderübergreifend. Gemeinsam mit
seinen Kunden arbeitet Bain darauf hin, klare Wettbewerbsvorteile zu
erzielen und damit den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern. Im
Zentrum der ergebnisorientierten Beratung stehen das Kerngeschäft des
Kunden und Strategien, aus einem starken Kern heraus neue
Wachstumsfelder zu erschließen. Seit unserer Gründung im Jahr 1973
lassen wir uns an den Ergebnissen unserer Beratungsarbeit messen.
Bain unterhält 55 Büros in 36 Ländern und beschäftigt weltweit 7.000
Mitarbeiter, 800 davon im deutschsprachigen Raum. Weiteres zu Bain
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Datum: 13.10.2017 - 09:30 Uhr
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