Studie: Emotionaler Bezug zur Stadt ist wichtigstes Kriterium für die Wahl der Universität

Doktorarbeit der Handelshochschule Leipzig (HHL) zeigt Einflussfaktoren der Hochschulwahl deutscher Studenten auf / Grundlage für effizienteres Hochschul-Marketing geschaffen

(firmenpresse) - Die Zeiten für deutsche Universitäten sind härter geworden. In den vergangenen Jahren haben der Bologna-Prozess und politische Reformen den Wettbewerb um Studenten deutlich angeheizt. Auch die demographische Entwicklung trägt in Zukunft zu einer Verschärfung dieser Situation bei, da die Anzahl potentieller Studenten in absehbarer Zeit erheblich sinken wird.

Vor diesem Hintergrund ist es für die deutschen Hochschulen immer wichtiger, Studenten mit hohem Potenzial zielgerichtet anzuwerben, so dass eine akute Notwendigkeit einer wissenschaftlichen Analyse der studentischen Hochschulwahl besteht. Der Lehrstuhl für Marketingmanagement der Handelshochschule Leipzig (HHL) trägt diesem Bedarf mit einem kürzlich durchgeführten Forschungsprojekt Rechnung: Im Rahmen der von Gunther Greven (28) verfassten Doktorarbeit mit dem Titel „Die Hochschulwahl aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive – eine Analyse unter besonderer Berücksichtigung affektiver und kognitiver Einstellungsdimensionen“ wurden 370 Erstsemester aus Bachelor- und Masterstudiengängen der Betriebswirtschaftslehre zu ihrer Einschätzung verschiedener Universitäten befragt. Aus diesen Ergebnissen und dem tatsächlichen Verhalten der Befragten konnten die Beweggründe der Hochschulwahl statistisch ermittelt werden. Als besonders wesentlich sticht der positive emotionale Bezug zur Stadt der Hochschule heraus. Weitere wichtige Treiber im gesamten Entscheidungsprozess sind die Ausrichtung des Studiums an aktuellen Anforderungen des Arbeitsmarktes sowie die Serviceorientierung der Hochschule. Kriterien wie Qualität in Lehre und Forschung sowie allgemein die Bezahlbarkeit des Studiums (Studiengebühren und Lebenshaltungskosten) spielen für die künftigen Studierenden in erster Linie in einer frühen Phase der Entscheidungsfindung eine Rolle, wenn viele Alternativen mit Hilfe weniger Informationen sondiert werden müssen.

Mit der Arbeit ist es gelungen, die Notwendigkeit für ein besseres Verständnis der Entscheidungsprozesse potenzieller Studierender in den Fokus zu rücken. Die erstmalige differenzierte Betrachtung des Entscheidungsprozesses bildet die Grundlage für ein effizienteres Marketing an Hochschulen und hilft dabei, die Gestaltung und Kommunikation des Studienangebots in Deutschland besser auf die Nachfrager abstimmen zu können.

Emotionaler Bezug zum Studienort sowie Service- und Arbeitsmarkt-orientierung der Hochschule ausschlaggebend für die Wahl der Studierenden

„Die für meine Arbeit ermittelten Daten erlauben eine detailierte statistische Analyse des Hochschulwahlprozesses. Der besondere Fokus liegt dabei auf der Relevanz des kognitiven und affektiven Images der Universität und deren städtischer Umgebung. Am Anfang dieses Prozesses ist die Qualität der Lehre und Forschung von großer Bedeutung für potenzielle Studenten, ebenso wie die emotionale Verbindung zur Universitätsstadt. Die Rolle der Stadt bleibt über den gesamten Prozess bestehen, während akademische Qualitäten bei der Bewerbung und der letztendlichen Auswahl der Hochschule ihre Relevanz verlieren. An ihre Stelle rückt z.B., dass Studenten in ihrem Studium gut betreut werden wollen oder dass das Studium an den Anforderungen der modernen Arbeitswelt ausgerichtet ist, also praxisorientiert und international“, so Greven. Die Projektergebnisse demonstrieren die Relevanz eines prozessorientierten Blicks auf die Hochschulwahl von Studenten. Zudem stellen sie eine wichtige Verbindung zwischen dem Marketing für das Hochschulwesen in Deutschland und den bewährten Theorien der traditionellen Käuferverhaltensforschung her.

Das Doktorandenprogramm an der Handelshochschule Leipzig (HHL)

Mit aktuell 104 Teilnehmern und bisher 87 Absolventen wächst das Doktorandenprogramm an der HHL seit seinem Start im Jahr 1996 stetig. Das strukturierte Programm, das Wochenendseminare, Kolloquien und internationale Sommerkurse umfasst, erlaubt den Teilnehmern ein berufsbegleitendes Studium. Die meisten Doktoranden der HHL sind berufstätig, jeder Dritte arbeitet als wissenschaftlicher Mitarbeiter an der HHL. Mehr Informationen: www.hhl.de/de/promotion

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Datum: 17.01.2011 - 15:21 Uhr
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Leipzig

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Universität & Fach-Hochschule

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