Einsatz von Social Media im B2B – Chancen und Wandel für die Unternehmenskommunikation

Die Bedeutung von Social Media im Business-to-Consumer-Bereich (B2C) ist offensichtlich und zeigt sich im Arbeitsalltag vieler Unternehmen durch den praktischen Einsatz der gängigen Social-Media-Instrumente, wie etwa Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Wikipedia etc. etwa im Rahmen von Produktneuentwicklungen durch Crowdsourcing, virale Marketing-Effekte durch den Einsatz von Twitter etc. Wie lässt sich jedoch Social Media im Business-to-Business-Bereich (B2B) nutzen? Welche Möglichkeiten bietet Social Media für diesem Kundenkreis?

(firmenpresse) - Im Rahmen der Unternehmenskommunikation bietet Social Media gerade im B2B neue Möglichkeiten, z. B. im Dialog mit den Anspruchsgruppen, und eröffnet neue Potenziale im Kaufprozess. Grundsätzlich bietet der Einsatz von Social Media sowohl B2C- als auch B2B-Unternehmen Vorteile in den Bereichen Marketing und Vertrieb, Unternehmenskommunikation, Kundenservice und Support. Der Einsatz der Social-Media-Instrumente und die Schwerpunkte sind jedoch branchenspezifisch zu betrachten und erfordern ein individuell zugeschnittenes Herangehen an die Thematik Social Media.

Social-Media-Anwendungen gewinnen einerseits im Rahmen der beruflichen Nutzung etwa im Rahmen der Informationssuche immer weiter an Bedeutung, andererseits erkennt eine steigende Zahl B2B-Unternehmen die wachsende Bedeutung eines Social-Media-Engagements für das eigene Geschäft. So etwa Jan Westerbarkey, geschäftsführender Gesellschafter der Westaflex GmbH, der als einen der wichtigsten Gründe für ein interagieren mit den Sozialen Medien darin sieht „auf Augenhöhe mit unseren Anwendern sein zu wollen. Die Techniken des Web 2.0 kann man vielleicht auch als Kultur-Werkzeuge verstehen: man sollte die Bedienung kennen, um sie zu nutzen. Es ist ein Dialog-Angebot anstatt eines ein-seitigen Webseiten-Auftritts.“

Hauptziele des unternehmerischen Engagement in den sozialen Medien sind häufig die Steigerung der Markenbekanntheit und der Imageaufbau (Reputation Management). Social Media erschließt durch den direkten Dialog mit der avisierten Anspruchsgruppe neue Kommunikationsmöglichkeiten und Chancen für das Unternehmen, z. B. Erhöhung der Absatzchancen, Steigerung der Kundenzufriedenheit, Ideen für Innovationen durch Kunden etc. Social Media hält hier ein Potenzial sowohl für Großunternehmen als auch für KMUs bereit, die eigene Reichweite zu erhöhen, mit den Anspruchsgruppen in Kontakt zu treten und die eigene Botschaft viral zu verbreiten. Das besondere hier ist, dass sich Social Media dabei nicht auf die Hersteller entsprechender massenmarkttauglicher Produkte beschränkt, sondern ebenso bei Nischenprodukten erfolgreich eingesetzt werden kann. Thomas Helfrich, Social Media und Executive Support bei der Bayer AG sieht dabei die Vorteile des Social-Media-Einsatzes für B2B-Unternehmen „weniger für direkte Marketingaktionen (…), sondern vielmehr als Dialogangebot. B2B-Unternehmen können so von ihren Kunden lernen und dies gezielt in Geschäftsprozesse umwandeln.“

Der Social-Media-Einsatz hält jedoch auch Risiken bereit und setzt Unternehmen – abhängig von den eigenen Ressourcen – Grenzen. Social Media stellt neue Anforderungen an die Kommunikation. Zu nennen sind hier die Grundprinzipien des Social Web: Offenheit, Transparenz, Geschwindigkeit, Authentizität, Menschlichkeit und Ehrlichkeit. Darüber hinaus geben Unternehmen einen Teil ihrer Kommunikationsmacht ab und legen diese Macht in die Hände der Öffentlichkeit. Damit werden sie angreifbarer für Kritik durch die öffentliche Meinung und müssen sich dieser entsprechend stellen und sowohl auf positive aber auch negative Kommentare zeitnah, kompetent und ehrlich reagieren (können). Das unternehmenseigene Krisenmanagement ist hier besonders gefordert.
Grundsätzlich gilt: die sozialen Medien können den persönlichen Kontakt zum Kunden im B2B-Geschäft nicht ersetzen, besonders im Bereich des Key-Account-Managements (KAM). Sie können diesen jedoch sinnvoll ergänzen und einen Mehrwert bieten, der jedoch häufig schwer zu erfassen und zu messen ist. Auch ist der Nutzen, der sich durch den Social-Media-Einsatz in der Unternehmenskommunikation ergibt im B2B-Bereich abhängig von der Branche und den angebotenen Produkten. Hier gilt abzuwägen, ob sich ein Einsatz tatsächlich rechnet. Michael Göntgens, Head of PR & Internal Communications bei der Lufthansa Cargo AG empfiehlt B2B-Unternehmen grundsätzlich einen Social Media Einsatz „wenn die Ressourcenfrage geklärt ist und eine klare inhaltliche Strategie vorhanden ist. Auch muss es eine Bereitschaft zum Dialog geben und die Geschäftsleitung muss eine solche Form der Kommunikation unterstützen“.

Dennoch sollte man sich darüber bewusst sein, dass – auch wenn man selbst nicht in den sozialen Medien aktiv ist - häufig über das Unternehmen oder seine Produkte in den sozialen Medien gesprochen wird, z. B. in Fachforen und Fach-Communitys. Um hier mit dem Ohr am Geschehen zu sein und mögliche kritische Äußerungen zu registrieren, sollte man als B2B-Unternehmen zumindest eine passive Social-Media-Strategie in Betracht ziehen. Diese Beobachtungsposition ermöglicht zusätzliche eine erste Orientierung und kann den Ausgangspunkt für eine Bewertung und Annäherung an Social Media darstellen.
Die sozialen Medien können eine sinnvolle Ergänzung um einen weiteren Kommunikationskanal in der internen und/oder externen Kommunikation darstellen, die im Unternehmen einen Mehrwert schaffen – sofern die Gegebenheiten im Umfeld stimmen. Social Media ist jedoch kein Wundermittel, dass Missstände in der Unternehmensstrategie und der Unternehmenskommunikation wegzaubert, sondern steht im Gegenteil für viel Arbeit, Planung und kreative Gestaltung. Wenn dies jedoch gelingt, kann Social Media ein weiteres wertvolles Instrument in der Unternehmenskommunikation für B2B-Unternehmen darstellen.

Literatur:
Barfknecht, Kerstin (2012). Social Media in der Unternehmenskommunikation. Möglichkeiten und Grenzen im B2B-Bereich. Grin Verlag.
ISBN: 978-3-656-37726-9

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Datum: 19.05.2013 - 18:53 Uhr
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