PresseKat - Beruf: Werbetexter

Werbetexter machen Klone zur Ikone: Aus Hydranten werden Marken. Und dennoch hatten sie eine öffentliche Präsenz, die stillen Stars einer längst crossmedialen Welt. Warum ist das so?

(firmenpresse) - Ein Gedankenspiel von Silvio Svette

Texten kann jeder ? ein bisschen
Die Anforderungen könnten kaum höher an einen Beruf sein, einerseits: Texter, Werbetexter - international Copywriter genannt - brauchen neben einem ausdauernden Erfinder-Geist ein dickes Plus im Mix an Abstraktions- und Konzeptionsvermögen, an analytischen und kreativ-operativen Fähigkeiten. Werbetexter sind Denker und Querdenker, Entwickler und Macher. Andererseits wird das Werbetexter-Profil immer mehr vom trügerischen Glanz crossmedialer Materialschlachten überlagert. Das Texter-Studio wirkt immer noch ein Stück schüchterner als es immer schon war: Kopfkino plus Stift, Papier, Wort und Word. Kein Vektorenalarm: Obendrein glaubt jeder, texten zu können, das zur Not schon irgendwie hinzukriegen...

"Copy writers have the hardest job of all because everyone, from the artdirector to the client knows that they can write as good copy as the copy writer, but of course they have more important things to do with their time."

Worte eines David Ogilvy, Werbetexter, einst Branchen-Ikone und Gründer von Ogilvy & Mather.

Unfassbar, diese Art von Schreiberling
Nicht einmal Agenturprofis sind sich darüber einig, was er alles beherrschen sollte. Der Werbetexter als Creative Director, Konzepter, SEO-Experte, Blogger, Moderator, Ghostwriter, Projektleiter, Regisseur von Kino-, TV- und Radio-Spots. Der Werbetexter als Schattenmann und Graustufe inmitten der bunten Bilderflut. Er ist jenes verdrängte Faktotum, das Grafiker, Programmierer und Fotografen ans Ziel führt und den Produktmanager strategisch flankiert. Vielleicht ist der Mann hinter dem Guttenberg einfach zu viel im Kopf. Symptomatisch degradiert die Öffentlichkeit den Werbetexter zu einer Art Schreiberling.

Die Werbung verdrängt den Werbetexter
Wenn Werbetexter nicht selber Agentur-Inhaber sind ? die meisten renommierten Kreativ-Agenturen sind bekanntlich in "Texter-Hand" - spielen sie Verstecken, weil sie es im Namen der Agentur oder des Kunden müssen. Das ist für alle Beteiligten äußerst angenehm: kein Blitzlichtgewitter, keine lästigen Fragen von Seiten der Yellow Press. Geschlossene Gesellschaft im Schiff der Träume. Ein wenig paradox ist das schon, zumal nur er plus eine Hand voller "Spurenelemente" einer Agentur sich mit der Story rund um Image und Verkauf beschäftigen - dem Kern einer jeden Kampagne, dem Elixier einer jeden erfolgreichen Marken-Kommunikation. Der Werbetexter und/oder Creative Director Text entwickelt die zündende Idee Hand in Hand mit einer seltenen Spezies Grafiker, die wie er selbst lieber keine als durchschnittliche Werbung kreiert: dem Art Director und Creative Director Art (noch so ein unbeschriebenes Blatt, oder sagen wir fast).

Der Werbetexter hat keine Öffentlichkeit
Das lustige Versteckspiel des Texters nimmt im "richtigen Leben" allerdings eine dramatische Wende: Der Werbetexter hat keine Öffentlichkeit, er ist eine Unbekannte. Und was man nicht kennt, braucht man nicht. Allein eine "Handvoll" Agentur-Insider pflegen den persönlichen Kontakt zu "Ihren" freien Textern. Für Agenturen zu arbeiten ist eine wunderbare Option ? und realistisch betrachtet leider die einzige. "Leider", weil dadurch ungeahnte Erfolgs-Storys im "Rohr" krepieren - obwohl der Werbetexter per se keineswegs an das Agenturwesen gebunden wäre. Eine Anstellung in Kreativ-Units von Marketing-Abteilungen könnte so selbstverständlich sein wie etwa für Produktmanager oder Grafiker ? wenn man von seiner Existenz und seinem Profil wüsste. Als positiver Nebeneffekt wäre dann der Werbetexter und Konzepter auch deutlich besser bei Laune: Er müsste niemandem mehr erklären, dass zwischen dem Schreiben und dem Texten ein Universum liegt. Der Flyer wäre ? selbstverständlich ? das Resultat eines Konzeptes. Der freie Werbetexter könnte somit nauch neben seinem Engagement für Agenturen freie Bahn haben: als Projektleiter, Creative Director mit einem soliden Netzwerk an Freelancern. Ein kleines großes Full-Service-Arrangement Kreation für kleinere, anspruchsvolle Kunden, die eine Mannschaft und keine Hundertschaft benötigen. Win-Win für alle Beteiligten.

Erfahrung hat ihren Preis
Eine Krux? "Senior-Leader" verlangen 60.000 Euro brutto aufwärts im Jahr. Ein erfahrener, freier Werbetexter kostet etwa zwischen 80 Euro und 150 Euro pro Stunde. Das hat seinen Grund: Um sich endlich Senior-Texter, -Werbetexter nennen zu können, braucht man ? realistisch betrachtet ? inklusive Studium und Praxis etwa 10 bis 15 Jahre Zeit und "Geld". Klar, mit Mitte, Ende 20 hat man schon mal eine klasse Idee, ist aber noch längst kein Profi-Texter oder Creative Director Text. Und was der Kommunikations-Branche eindeutig fehlt, ist: ein professionelles, weit gespanntes Netzwerk an Personal-Agenturen, das erfahrene, freie Werbetexter effizient vermittelt. Film, Fernsehen, Fotografie und Mode machen's uns vor...

Der Running Gag: Headliner oder Longcopy-Typ?
"Bist Du ein Lines-Texter oder der Typ Longcopy?" Die beliebte Personaler- und Beraterfrage an den Werbetexter, um bloß nicht den mutmaßlich Falschen zu engagieren. Eine Frage, die nur stellt, wer selber nie Werbetexter war. Jeder erfahrene Senior weiß, dass ein fesselnder mittellanger bis langer Werbetext aus vielen Ideen besteht. Das sind kleine "Blitzlichter", sprich: latente "Headlines" im Fließtext, die teils in den Zwischenüberschriften Gestalt annehmen. Sie sind die Teaser, die immer wieder am Leser "zupfen", damit er bloß nicht vom Text ablässt. Die Kunst des textuellen Führens und Verführens besteht darin, dass der wichtigste Teil der ganzen Botschaft hängen bleibt, ohne jedes einzelne Wort und jeden Satz lesen zu müssen.

Nicht jeder darf sich Koch nennen
Werbetexter darf sich jeder nennen, was den Braten keinesfalls vertrauenswürdiger macht. Im Gegenteil, viele Praktikanten und Junioren müssen dicke Brocken schlucken, bevor es losgehen kann. Um ein Textpraktikum in einer "besseren" Agentur zu bekommen, muss man schon ein paar Aufgaben der anspruchsvollen Art gelöst haben. Die meisten Agenturen stellen dem angehenden Werbetexter messerscharfe, mannshohe Hürden in Schriftform gegen die Bewerberflut auf, den so genannten Copytest. Einmal den Fuß in der Tür, wächst die Verantwortung sprunghaft, wenn man nach etwa sechs bis 24 Monaten Junior-Texter ist ? die Bezahlung ist mau (ca. 2000 Euro brutto/Monat). Ein bescheidener Wohlstand stellt sich meistens erst in der zweiten Hälfte der Texter-Vita ein oder man gründet die eigene Agentur mit einem vielversprechenden Ankerkunden.

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