Ich sag mal-Blog zu: Verlage wollen Aufmerksamkeit und satte Renditen: Nur die Google-Apple-Facebook-Konkurrenz stört ein wenig

(firmenpresse) - Bonn - Journalismus-Professor Stephan Ruß-Mohl hat das Dilemma der Verlage auf den
Punkt gebracht: „Die Verlagsmanager haben sich an entscheidenden Stellen verkalkuliert.
In der ‘guten, alten' Zeit hatten die meisten Blätter regionale oder lokale Oligopole oder
Monopole, also eine marktbeherrschende Stellung. Damit konnten sie bei den
Anzeigenpreisen kräftig zulangen. Über Jahrzehnte hinweg erzielten sie Traumrenditen,
von denen nicht nur viele Verleger, sondern auch so manche Redakteure in ihren Nischen
wie die Maden im Speck lebten. Im Internet herrscht dagegen Wettbewerb. Der
Konkurrent, der auf dieselben Anzeigenkunden hofft, ist nur einen Mausklick entfernt.
Deshalb schrumpfen bei den Werbeumsätzen die Margen, aus denen sich früher
Redaktionen großzügig finanzieren ließen", so Ruß-Mohl. Für die Werbetreibenden seien
das paradiesische Zustände. Sie könnten ihre Zielgruppen ohne allzu große Streuverluste
über das Internet sehr viel besser erreichen und müssten das Geld nicht mehr zum Fenster
rausfeuern. Und noch ein Trend schröpft die Verlage: Wer nach einer neuen Freundin
Ausschau hält oder sein Auto zum Verkauf anbietet, kann online inzwischen gratis oder für
wenig Geld seine Ziele erreichen. Hier hilft die Silo-Taktik der Verlagsmanager nicht weiter.
Die entsprechenden Portale laufen auch ohne Nachrichten-Content!

Und genau deshalb sehnt sich ein Verleger wie Hubert Burda nach den alten Zeiten
zurück, wo die Verlage ihre Dominanz als Einweg-Kommunikatoren in Rendite ummünzen
konnten. Blöd ist es ja, dass die Verlage nicht auch im Internet ihre hohen Anzeigenpreise
an den Mann bringen: „Das fing ganz langsam an mit dem Thema Cost per Click. Ich weiß
noch, wie mich Christoph Schuh (Vorstand der Tomorrow Focus AG, Anm. der Red.) anrief
und sagte: Bei Focus Online haben wir einen Anzeigenpreis von 12.000 Euro für die

Festplatzierung und bei Abrechnung nach marktüblichen Suchmaschinen-CPC´s sind es
gerade einmal 380 Euro. Die CPC-Abrechnung und das Ãœberinventar durch Communities
haben die Preise kaputt gemacht und die Brandingleistung nicht vergütet. Am Ende
blieben eben die Pennies hängen - bis auf wenige große Redaktionsmarken: für Google
vielleicht Milliarden Mal. Für uns: vielleicht eine Million. Und eine Million mal 30 Cent sind
eben nur 300.000. Die Redaktionskosten blieben die gleichen, Google nahm die Inhalte
dankend ab und sagte uns, schauen Sie mal, wie wir Ihnen Traffic bringen", so Burda im
Interview mit Meedia.

Er glaube nicht, dass Search bei Google fair ist. Denn Google lege ja die Kriterien der
Suche nicht offen. „Und es gibt auch keinen Fair Share an den Vermarktungserlösen,
denn jeder muss damit zufrieden sein, was Google gibt. Wir haben das CPC-Modell für
Google-Anzeigen akzeptiert, weil wir uns auf ihre Währung eingelassen haben. Und dann
kamen noch die Werbekunden, die sagten: Endlich haben wir ein Modell, wo wir die
Response auf eine Kampagne genau messen können", erläutert Burda. Und dann sagt er
aber ganz ehrlich, um was es geht und bestätigt damit die Position von Christoph Kappes
http://carta.info/35828/gluecklich-im-kopfgefaengnis-internetgiganten-im-deutschen-
feuilleton/: „Wir generieren in der Werbung vier Dinge: Aufmerksamkeit, Interesse, einen
Wunsch (Desire), und im letzten Punkt Aktion, also: ich greife zu. Bei Google bleibt uns nur
der vierte Punkt. Im Netz wird ja weitgehend nicht für die ersten Bereiche bezahlt, sondern
erst, wenn geklickt wird. Wir bekommen nur ein Bruchteil dessen vergütet, was an Clicks
auf unserer Seite landet. Die Medien stellen die Aufmerksamkeit her für das, was die Leute
interessiert. Wir schaffen den täglichen Gesprächsstoff, doch nicht Google", glaubt Burda.

Wenn sich allerdings die Internetwelt immer mehr in Richtung des universalen
Aufmerksamkeitsverteilers Facebook dreht, dann würde selbst ein neues Sharing-Modell
mit Google sehr schnell obsolet sein. Denn die Aufmerksamkeit entsteht nicht durch
Algorithmen, wie bei Google, sondern durch uns, die Facebook-Nutzer. Für das Social
Media-Marketing wird also eine neue Währung gebraucht, nicht mehr Klickzahlen, sondern
Reichweite und Einfluss. Siehe auch: Die Kunst des Zuhörens in Zeiten des
Kontrollverlustes - Studie beleuchtet Leistungen von Social Media-Analysetools http://ne-
na.de/die-kunst-des-zuh-rens-in-zeiten-des-kontrollverlustes-studie-beleuchtet-leistungen-
von-social-media-analysetools/.

Als wichtig erachten die Autoren der Studie „Social Media Monitoring - Erst zuhören, dann
mitreden in den Mitmachmedien" die Messung der Reichweite von Social Media-Beiträgen -
Klickraten sind weniger aussagekräftig. Um die Erkenntnis stabil und über die Zeit
vergleichbar zu machen, müssen Kenngrößen durch einen Index normiert, katalogisiert
und historisiert werden, damit sie als Key Performance Indikatoren herangezogen werden
können. „Mithilfe des so genannten Social Media Relevanz Index lässt sich zum Beispiel
die Reichweite eines Postings in einem Forum bestimmen. Forschungen der
Fachhochschule Köln und der Universität Düsseldorf zeigen hier gute Ansätze.
Insbesondere können diese Index-Werte den Entscheidern einen weiteren Hinweis für die
Relevanz unterschiedlicher Plattformen geben", schreiben die Studienautoren.

Nur wer auch in der Community als wertvolle Quelle für andere Nutzer identifizierbar sei,
besitzt auch tatsächlich das Potential, ein wertvoller Multiplikator oder gar eine Bedrohung
für die Reputation des Unternehmens zu sein oder zu werden, so Rolf Lohrmann,
Geschäftsführer von qualitycube in Hamburg. Hier bestehe allerdings noch einiger
Forschungsbedarf, um eindeutige Identifikationen dieser relevanten Multiplikatoren zu
erreichen. „Zudem muss man eruieren, ob die alte Pareto-Verteilung in sozialen
Netzwerken noch gilt. Wenn wir uns die Long Tail-Effekte im Netz anschauen, gibt es sehr
viele Nischen mit 80/20-Verteilungen. In der einen ist man der ‚Star‘ und in der anderen
mehr oder weniger der stumme Konsument und Beobachter", erklärt Peter B. Záboji,
Chairman des Frankfurter After Sales-Dienstleisters Bitronic http://www.bitronic.eu/mission-
statement/.

Hubert Burda hat sich vielleicht mit Google den falschen Gegner ausgesucht. Facebook
zeigt, wo es lang geht: „Nirgendwo verbringen die Menschen beim Surfen mehr Zeit, und je
mehr Zeit sie dort verbringen, desto mehr Werbegeld fließt", schreibt Zeit-Redakteur Götz
Hamann. Und verbringe ich dort die Zeit wegen Focus Online, Herr Burda? Mitnichten.

Zu den neuen Regeln der Aufmerksamkeitsökonomie siehe auch meinen Beitrag für das
Düsseldorfer Fachmagazin "Service Insiders". 
http://service-insiders.de/news/show/188/Die-Facebook-Revolte-%E2%80%93-Mark-
Zuckerbergs--Messages--Projekt---Wer-die-Aufmerksamkeit-der-Kunden-besitzt--besitzt-den-
Markt-

Hier geht es zur kompletten Ich sag mal-Blogstory. 
http://gunnarsohn.wordpress.com/2010/11/18/verlage-wollen-aufmerksamkeit-und-satte-
renditen-nur-die-google-apple-facebook-konkurrenz-stort-ein-wenig/

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Datum: 22.11.2010 - 10:41 Uhr
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