Studie

Hamburg, 28. April 2008 - Orientierung, Nachhaltigkeit, Exklusivität und Gemeinschaft sind die großen Themen in der Werbesprache - Slogans.de und Trendbüro legen Studie "Werbetrends 2008" vor:

(firmenpresse) - Zum zweiten Mal, als Nachfolger der Werbetrends 2007, legen Slogans.de, die
Datenbank der Werbung, und Trendbüro, Beratungsgesellschaft für
gesellschaftlichen Wandel, eine repräsentative Studie der Werbesprache vor. Für
"Werbetrends 2008" wurden 5.732 neu eingeführte Werbeslogans der Jahre 2000 -
2007 aus 35 Branchen einer eingehenden soziolinguistischen Analyse und einem
gesellschaftlichen Diskurs unterzogen. 

Trend Orientierung
Die heutige Konsumwelt bietet ein Maximum an Entscheidungs- und
Wahlfreiheiten. Um den überforderten Kunden zu entlasten, werden Markenslogans
immer kompakter und für den Konsumenten greifbarer dargestellt. In der
Werbelandschaft finden sich zunehmend Slogans, die sich durch ihre appellhafte
Form von anderen Slogans abheben. Sie sprechen ihr Zielpublikum ganz direkt an
und motivieren es, konkrete Handlungen durchzuführen. War die Präsenz
aktivierender Slogans bis zum Jahr 2004 noch rückläufig, nehmen motivierende
Botschaften seither wieder deutlich zu und erreichen 2007 einen Höchstwert. 

Trend Nachhaltigkeit
Die globale Gesellschaft erkennt, dass alles mit allem zusammenhängt. Aufgrund
von Berichten über Umweltverschmutzung, Klimakatastrophen,
Lebensmittelskandale und der spürbaren Zunahme persönlicher gesundheitlicher
Beeinträchtigungen findet allmählich ein Umdenken statt. Es entsteht der Wunsch
nach ethischem Konsum und Lösungen, die nicht nur individuelle Bedürfnisse
befriedigen, sondern helfen, die Probleme der Welt zu lösen. So bahnt sich denn
auch unaufhaltsam ein neuer Gesellschaftstrend seinen Weg in die Werbung. Das
neu entdeckte "Grüne Bewusstsein" und der Wunsch der Menschen nach mehr
Nachhaltigkeit drücken sich in der Werbesprache aus. Adjektive wie "bio", "grün",
"bewusst", "besser", "wertvoll", "nachhaltig" oder "umweltbewusst" sind häufige
Repräsentanten einer bewussteren Konsumkultur. 

In den Jahren 2000 bis 2006 spielte die Nachhaltigkeit noch keine große Rolle in
der Werbesprache. Erst jetzt reagieren die Unternehmen mit konkreten
Maßnahmen und stellen diese auch in ihrer werblichen Kommunikation heraus.
Dementsprechend wurde im Jahr 2007 mit einem Wert von 4,6 Prozent ein
rasanter Anstieg von Werbeslogans, die Nachhaltigkeit kommunizieren,
verzeichnet (2004: 1,3 Prozent). 

Trend Exklusiver Genuss 
Upgrade bezeichnet heute nicht mehr nur eine rein quantitative, sondern vielmehr
auch eine qualitative Verbesserung des Lebensstandards. Erstklassige, exklusive
und verlässliche Güter stehen hoch im Kurs und heben ihre Eigentümer von der
Masse ab. 

Nach dem Billigtrend der letzten Jahre findet nun der Wunsch nach hochwertigen
Produkten auch wieder Einzug in die Werbung. Werbeslogans greifen bei der
Auswahl von Wörtern auf die ganze "Exklusiv-Palette" zu. Worte wie
beispielsweise "Qualität", "Erfolg", "Service", "Kompetenz", "Tradition",
"Erfahrung", "mehr", "gut", "spezialisiert" und "excellence" drücken ein
hochwertiges Angebot aus. Die neue Anspruchshaltung zeigt sich auch im häufig
genutzten Wort "besser". Marken signalisieren hiermit auch eine selbstkritische
Sicht und zeigen, dass sie danach streben, einen besseren Standard zu erreichen.
Im Hinblick auf die Häufigkeit von Slogans mit diesen Qualitätsaspekten lag der
Anteil 2004 noch bei einem Tiefstwert von 9,5 Prozent. 2005 und 2006 stieg dieser
Wert bereits deutlich an und erreicht 2007 18,3 Prozent. 

Trend Gemeinschaft 
Identitätsmanagement schlägt heute die Brücke zwischen Individualität und
Zugehörigkeit. Gemeinschaft und Zusammengehörigkeit werden angesichts
schwindender verbindlicher sozialer Strukturen in Familie und Staat wieder
wichtiger. Ein Beispiel aus der Sozialwerbung zeigt diesen Paradigmenwechsel weg
von einzelkämpferischen Individualisten hin zum sozialeingebetteten Individuum
ganz deutlich. Der Slogan der Aktion Mensch "Es lebe der Unterschied" wurde 2007
neu eingeführt und erst kürzlich wieder durch den vorherigen, heute aber
zeitgemäßeren Slogan "Das Wir gewinnt" (Aktion Mensch 2003) ersetzt. 

Immer häufiger wird in neu veröffentlichen Werbebotschaften das Thema
"Gemeinschaft" angesprochen. Durch Worte wie "wir", "zusammen", "Team" oder
"für uns" wird dem Konsumenten ein neues Wir-Gefühl vermittelt, das ihm durch
Identifikation mit der Marke Sicherheit durch Zugehörigkeit bietet. Nutzten 2004
nur 1,8 Prozent der Slogan-Neueinführungen das Gemeinschaftsgefühl, stieg ihr
Anteil in den letzten Jahren kontinuierlich auf 6,2 Prozent an. 

Während in der letzten Studie die wichtigsten Trends "einfach, natürlich und
direkt" lauteten, stellt sich die Werbesprache in der aktuellen Analyse deutlich
vielschichtiger und kreativer dar. Spielerischer Einsatz von inhaltlichen
Gegensätzen und Doppeldeutigkeit steigern das Involvement der Zielgruppe, da
sich ihr die Werbebotschaft nicht sofort erschließt. Der Einsatz von Sprachcodes in
Form von Anglizismen oder englischsprachigen Slogans, die insgesamt zwar leicht
abnehmen, jedoch nach wie vor 20 Prozent aller Slogans ausmachen, bedarf
Entschlüsselungskompetenz, die vorrangig die Zugehörigkeit zu einer Gruppe
unterstreichen soll. Auch der verstärkte Einzug von Sprache im SMS-Stil drückt
klar die selbstgewählte Zugehörigkeit und mediale Kompetenz aus. Die Studie ist
zu beziehen unter www.slogans.de oder www.trendbuero.com.

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Datum: 28.04.2008 - 15:18 Uhr
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Unternehmensführung

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Freigabedatum: 28.04.2008
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