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Kaufentscheidung und erfolgreiche Kommunikation / Dentsu Aegis Resolutions und IP Deutschland untersuchen die Customer Journey
ID: 1169259
(ots) - 5. Februar 2015. Der mündige Konsument ist eine
facettenreiche Persönlichkeit, die sich aus den unterschiedlichsten
Quellen bedient, um einen Kauf abzusichern. Nüchterne Fakten und
rationale Abwägungen spielen dabei eine Rolle, aber ebenso Emotionen,
Markenvertrauen, Erfahrung, Stimmigkeit zwischen Marke und eigener
Wertewelt und vieles mehr. Abhängig vom Umfang des finanziellen und
sozialen Risikos, das ein Kauf birgt, kann der Entscheidungsprozess
kürzer oder länger sein, können viele oder wenige Kontaktpunkte eine
Rolle spielen. Der Kauf eines Smartphones hat andere Implikationen
und eine andere Journey, als der Kauf einer Packung Pralinen. Wenn
sich die Produktbereiche auch nach dem Grad der Komplexität und der
Bedeutung von Touchpoints auf der Journey unterscheiden, so ist doch
keine Journey mit dem Kauf abgeschlossen, sondern geht weit darüber
hinaus und beeinflusst bereits den nächsten Kauf und die nächsten
Käufer. Das ist das Ergebnis der Studien, die der Medienvermarkter IP
Deutschland gemeinsam mit Dentsu Aegis Resolutions, der
Forschungstochter des Dentsu Aegis Network durchgeführt hat. Dabei
wurde untersucht, welche Touchpoints in welchen Phasen der Customer
Journey genutzt werden und welche Bedeutung ihnen zukommt. Zum
Einsatz kam ein Methodenmix: In einer qualitativen Studie wurden 48
Einzelinterviews für sechs Produktbereiche durchgeführt. In der
anschließenden Quantifizierungsstudie wurden über 1.000 Käufer im
Produktbereich zu Rolle und Funktion von Touchpoints befragt. Im
Fokus standen mediale Touchpoints wie TV, Internet, Zeitschriften und
Tageszeitungen und nichtmediale Kontaktpunkte, wie beispielsweise
Empfehlungen von Freunden oder des Verkaufspersonals. Die Customer
Journey für Smartphones zeigt exemplarisch, dass der mündige
Konsument sich der Werbung keineswegs verschließt, sondern Werbung
einen wichtigen und akzeptierten Beitrag leistet, um in die
Erlebniswelt einer Marke einzu-tauchen. TV- und Online-Werbung sind
wichtige Beeinflusser besonders in der Inspirations- und
Recherchephase.
Initialzünder TV
TV-Werbung spielt für den Initialkontakt eine entscheidende Rolle,
denn sie liefert Bilder und Stimuli, wie ein Produkt in das eigene
Leben passen könnte. TV setzt Impulse und liefert Inspiration. In der
Inspirationsphase formt sich das Bedürfnis nach einem Produkt. Bei
einem Smartphone sind die Auslöser ganz unterschiedlichen Ursprungs,
weil man grundsätzlich Lust auf etwas Neues hat (28%), weil man ein
moderneres Gerät möchte (24%) oder sich erstmalig ein Smartphone
zulegen will (24%). TV-Werbung wirkt in diesem Stadium unterstützend,
das Smartphone wird in Szene gesetzt, es wird gezeigt was es kann und
eine Geschichte zu den Fakten erzählt. TV-Werbung stimuliert oftmals
die weiterführende Recherche im Internet.
Informationstiefe dank Online
In der Recherchephase werden die für die Entscheidungsvorbereitung
erforderlichen Informationen gesammelt. Websites der Hersteller,
Foren und Blogs sind wichtige Touchpoints, da Umfang und Tiefe der
Informationsmöglichkeiten kaum zu toppen sind. Aber auch die
Erfahrungen aus dem Freundes- oder Bekanntenkreis haben eine hohe
Relevanz bei der Meinungsbildung. Am Point of Sale wirkt Werbung und
die Beratung durch Verkäufer auch noch kurz vor dem Kauf.
Online und Offline-Kauf funktionieren anders
In der Kaufphase geht es um die richtige Wahl aus den Marken und
Modellen, die es auf die Shortlist geschafft haben. 55 Prozent der
Smartphone-Käufer tätigen ihren Kauf online, dabei erfolgt jeder
zweite Kauf nach den Kriterien, die in den Vorphasen "erarbeitet"
wurden. Beim offline-Kauf direkt im Handel ist die direkte
Mitnahmemöglichkeit wichtig. In 33 Prozent wurde ein anderes Modell
gekauft, weil das gewünschte Modell nicht auf Lager war.
Nach dem Kauf ist vor dem Kauf
Die Journey geht nach dem Kauf weiter, die Kommunikationskette von
paid, owned und earned Media wird um shared Media erweitert. Der Kauf
wird im direkten Kontakt und in den sozialen Medien kommuniziert und
kommentiert: 26 Prozent haben es sofort ihren Freunden und Bekannten
gezeigt, 16 Prozent berichteten am Telefon über den Kauf, 13 Prozent
verschickten eine SMS oder WhatsApp-Nachricht. Im Internet haben 16
Prozent eine Bewertung geschrieben und vier Prozent haben in sozialen
Netzwerken gepostet.
Die Customer Journey wirkungsvoll nutzen
Die Kaufentscheidung kann durch eine sinnvolle Belegung der Medien
entlang der Customer Journey effektiv und effizient begleitet werden:
TV-Werbung inszeniert Markenwelten, gibt Ideen und setzt Impulse für
die weiterführende Recherche im Internet. Beide Medien haben wichtige
Rollen in der Inspirations-, Recherche- und Kaufentscheidungsphase.
Sigrid Storz, Research Director bei Dentsu Aegis Resolutions,
erklärt: "Wir müssen den Prozess der Kaufentscheidung verstehen, um
ihn adäquat mit Kommunikation begleiten zu können. Letztlich kommt es
darauf an, in jeder Phase die richtigen Impulse zu setzen und so die
Entscheidungen von Konsumenten effizient und effektiv zu bestärken."
Cornelia Krebs, Leiterin Werbewirkungsforschung bei IP Deutschland,
erläutert: "Weitere Analysen haben belegt, dass Smartphone-Hersteller
mit einem hohen TV-Anteil im Media-Mix von einem hohen
Bekanntheitswert und einer hohen Werbeerinnerung profitieren und sich
dieser TV-Einsatz im Kaufverhalten der Konsumenten niederschlägt. Die
am häufigsten gekauften Smartphones waren allesamt mit TV-Werbung
präsent."
Studiensteckbrief: Für den qualitativen Teil wurden 48
Einzelinterviews mit Käufern durchgeführt, jeweils 8
Schwerpunktinterviews für die sechs Produktbereiche. Für den
quantitativen Teil der Studie wurden rund 1.000 Personen über das
Institut INNOFACT online befragt.
Pressekontakt:
Mediengruppe RTL Deutschland, Kommunikation Presse IP
Zarifa Schmitt
Telefon: +49 221 456-24010
E-Mail: zarifa.schmitt(at)mediengruppe-rtl.de
Dentsu Aegis Network, Corporate Communications
Judith Weiand
Telefon: +49 611 9788-424
E-Mail: judith.weiand(at)dentsuaegis.com
Themen in dieser Pressemitteilung:
Unternehmensinformation / Kurzprofil:
  
  
  
Datum: 05.02.2015 - 10:15 Uhr
Sprache: Deutsch
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Kontakt-Informationen:
Stadt:
Köln
Kategorie:
Internet
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