PresseKat - Das Erschliessen von neuen Zielgruppen durch anlassorientierte Verbrauchersegmentierung

Bereits in der Solidum Depesche Ausgabe November 2010 habe ich darauf hingewiesen,
dass eine Abkehr von demographischen Segmentierungskriterien für die meisten
Konsumgüterhersteller erforderlich ist. Neben der dort ausführlich beschriebenen
psychografischen Segmentierung besteht die Möglichkeit der Segmentierung nach
verhaltensbezogenen Kriterien. Im folgenden werde ich aufzeigen, welche Vorteile sich
besonders durch eine anlassorientierte Verbrauchersegmentierung ergeben.

(firmenpresse) - Für Konsumgüterunternehmen ist das Erreichen eines notwendigen Wachstums davon
abhängig, wie erfolgreich sie in der Ansprache relevanter Zielgruppen sind. Denn nur dann
können Markenpositionierung, Marketingmassnahmen und Budgetentscheidungen
wirkungsvoll umgesetzt werden. Gerade in Massenmärkten, in denen eine Differenzierung
gegenüber den Wettbewerbern über die Produktleistungen selbst zunehmend schwieriger
wird, ist die Wahl der Segmentierungskriterien die Basis für den künftigen Erfolg.
Am Beispiel des Biermarktes wird deutlich, wie klar sich Zielgruppen über Anlässe
definieren lassen: Eine Zielgruppe sind Biertrinker, die als regelmässige Gewohnheit Bier
konsumieren. Eine andere Zielgruppe stellen Biertrinker dar, die grundsätzlich nur in
Gesellschaft von anderen Bier trinken. Eine weitere Gruppe von Verbrauchern trinkt Bier
lediglich beim Essen im Restaurant. Diese Beispiele zeigen bereits, wie viel näher diese
Kriterien an den individuellen Verhaltens- und damit Kaufentscheidungen der
Konsumenten sind. Sie sind als Entscheidungsbasis wesentlich besser geeignet als z.B.
demographische Kriterien und ermöglichen im folgenden eine spezifischere
Zielgruppenansprache.
Kriterien, die den Verzehrsanlass in den Mittelpunkt der Betrachtung stellen, bieten die
Wahl zwischen unterschiedlichen Strategien. Um diese systematisch einzuordnen, habe
ich das folgende Modell entwickelt:
Unterscheidet man zunächst nach den Kriterien „bestehende“ und „neue Produkte“ sowie
„bestehende“ und „neue Verzehranlässe“, so ergeben sich vier Felder, in denen ein
Wachstum stattfinden kann.
Verzehrsintensivierung:
Konzentriert man sich mit bestehenden Produkten zu bestehenden Verzehrsanlässen um
eine Steigerung des Absatzes, so ist von eine Verzehrsintensivierung zu sprechen. Das
bedeutet, dass die angebotenen Produkte häufiger und/oder von mehr Verbrauchern als

bisher konsumierten werden sollen. Dies ist ein eher „klassischer“ Ansatz, der einen
entsprechenden Marketing-Mix erfordert. Die Wachstumschancen sind gegenüber anderen
Optionen als geringer zu beurteilen.
Verzehrserweiterung:
Soll das Wachstum aus bestehenden Produkten in neuen Verzehrsanlässen stattfinden,
so ist zunächst die Identifikation dieser Anlässe notwendig. So kann beispielsweise der
Verzehr statt bisher zuhause künftig auch unterwegs geschehen. Dazu ist ein
entsprechendes Produktangebot zu entwickeln und die Zielgruppe mit geeigneten
Massnahmen anzusprechen. Dieser Ansatz birgt wesentlich bessere Chancen auf
Wachstum als die Verzehrsintensivierung.
Angebotserweiterung:
Unter Umständen existieren nicht ausreichend viele neue Verzehrsanlässe. Dann kann es
sinnvoll sein, den Verbrauchern für bestehende Verzehrsanlässe weitere Produkte
anzubieten. Dies geschieht mit dem Ziel, eine möglichst optimale Problemlösung
bereitzuhalten, um eine Kaufentscheidung zugunsten eines Wettbewerbs-produkts zu
verhindern. Auch hier bestehen erhöhte Chancen auf ein Wachstum.
Angebotsdiversifikation:
Wurden neue, für das Marketing interessante Verzehrsanlässe identifiziert, so kann es
sein, dass diese mit den bisherigen Produkten bzw. Angeboten nicht adressiert werden
können. Dies macht eine Kombination aus neuen Verzehrsanlässen und neuen Produkten
notwendig. Grundsätzlich bietet diese Wahl die grössten Chancen auf Wachstum.
Unabhängig von der Strategiewahl ist eine Kombination mit einer psychografischen
Zielgruppendefinition sinnvoll, da diese aufgrund von gemeinsamen Faktoren eine
Verknüpfung zulässt. Die so identifizierten Zielgruppen lassen sich mit einem abge-
stimmten Marketing-Mix sehr gut ansprechen.
Fazit:
Das Modell zeigt, dass eine anlassorientierte Verbrauchersegmentierung für viele
Unternehmen neue Möglichkeiten eröffnet, künftig eine noch erfolgreichere
Zielgruppenansprache durchzuführen und damit weiteres Wachstum zu generieren.
Ein branchenerfahrener und spezialisierter Consultant kann Sie in allen Phasen
unterstützen: in der Analyse, der Gestaltung und besonders in der Umsetzung am Markt.