Business Insights - Dr. Hans-Joachim Momm, GF Freixenet GmbH Wiesbaden

"Erfolg einer Marke – Harte Arbeit oder Zufall?"

(firmenpresse) - "Odysseus hat sein Ziel nie aus den Augen verloren, auch wenn er viele Wege gehen musste, die bergauf und -ab gingen. Genauso verhält es sich mit einer Marke. " Mit dieser Aussage stieg Dr. Hans-Joachim Momm, Geschäftsführer der Freixenet GmbH in Wiesbaden, in seinen Gastvortrag an der European Management School zu dem Thema "Erfolg einer Marke – Harte Arbeit oder Zufall?" im Rahmen der Veranstaltungsreihe "Business Insights" von Prof. Dr. Ronny A. Fürst ein.

Mit Stammsitz in der Ursprungsregion des Cava (Sekt), im Penedés in Katalonien (Nähe Barcelona), zählt Freixenet zu den größten und ältesten Sektkellereien Spaniens. Freixenet ist in über 150 Ländern weltweit vertreten und gehört zu den wichtigsten Importmarken und ist Marktführer unter den spanischen Cavas. Auch heute noch ist Freixenet als Weltmarktführer ein Familienunternehmen, so dass sich an den Prinzipien des Hauses seit Beginn nichts geändert hat.

Aber woran erkennt man eine Marke? Die einfache und logische Antwort ist hierbei: "Man erkennt eine Marke daran, dass man sie erkennt." Als Voraussetzung müssen jedoch zwei Dimensionen realisiert werden, nämlich Macht und Faszination.

Nimmt man sich eine erfolgreiche Marke wie Apple, Ikea oder Nike als Beispiel, ist erkennbar, dass man den Erfolg und die Macht vor allem an der Größe ausmacht. Diese umfasst die Umsatz- und Absatzzahlen, die Marktanteile und die Marktbedeutung. Bei einer mächtigen Marke kann dennoch auch die zweite Dimension fehlen, die Faszination. Die Loyalität und die Beziehung zum Kunden ist somit ausschlaggebend, denn "nur wenn uns Marken faszinieren, bleiben wir der Marke treu", so Momm.

Erreicht man eine Kombination aus Macht und Faszination, dann kann sich eine sogenannte "Lovemark" entwickeln. Eine Lovemark greift den Kopf und das Herz an. Man erkennt eine Marke für sich ("a brand for me") oder sieht sie als Freund ("a brand like a friend"), so dass diese Marke weiterhin gekauft und präferiert wird. Um dies zu erreichen, seien nach Momm vier Elemente bedeutend: "Sei unique, sei authentisch, biete Qualität und sei emotional".

Diese vier Elemente verdeutlichte Herr Dr. Momm an der Marke Freixenet. Freixenet hat seine Einzigartigkeit (uniqueness) durch den außergewöhnlichen Namen und durch die damals revolutionäre Einführung der Leidenschaft in die Werbung und die Verwendung weißer statt grüner Flaschen erreicht. Authentisch bleibt Freixenet durch die mittlerweile 150-jährige Tradition eines Familienunternehmens (3. Generation), bei dem die Qualität klar im Vordergrund steht. Der Sekt wird nicht in Stahltanks, sondern neun Monate lang im Keller gelagert. Mit seinen typischen Symbolen wie der roten Rose, den Sekttropfen, dem Liebespaar und spanischer Musik erreicht Freixenet zudem Emotionalität bei den Kunden und somit sein Ziel, eine erfolgreiche Marke zu sein.

Der Erfolg einer Marke hängt aber auch stark von harter Arbeit ab, von Können und Mut. Um erfolgreich und innovativ zu sein, müssen zunächst die aktuellen Trends erkannt und die Zielgruppe herausgearbeitet werden. Das höchste Ziel ist, in allen Kriterien besser als der Marktführer zu sein. Bei Freixenet bezieht sich dieses beispielsweise auf den Geschmack oder den Säureanteil im Sekt. Zudem braucht ein Geschäftsführer Mut, um in neue Märkte einzusteigen oder neue Märkte zu erschließen. Nichtsdestotrotz sollte man auch "zur richtigen Zeit am richtigen Ort" sein, denn laut Dr. Momm benötige man trotz harter Arbeit immer das gewisse Quäntchen Glück.

Als abschließenden Rat erklärte Herr Dr. Momm den anwesenden Studenten, dass ein Einstiegsjob z. B. als Assistenz des Vorstands häufig karrierefördernder und auf Dauer effektiver sei als Ausschreibungen für gesuchtes Fachwissen, um später höhere Positionen zu besetzen. Denn es gäbe eine Vielzahl an Fachleuten, doch eigentlich benötige man eine globale Sicht auf die Dinge, die man z. B. als Assistenz des Vorstands hautnah miterleben und dadurch bereits einen signifikanten Vorsprung gegenüber anderen erzielen kann.

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Datum: 11.05.2011 - 14:11 Uhr
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